Você também aprenderá:

• A diferença entre lances manuais , lances automáticos e Lances inteligentes;
• Cuidados a serem tomados para cada estratégia de lances.

Diferentes tipos de estratégias de lances automáticos podem, sim, ajudar você a aumentar seus cliques e conversões, mas somente quando são bem aplicadas​. Caso contrário, podem ser literalmente um desastre.

O que é lance automático?

Ao criar uma campanha do Google Ads, você precisa informar ao Google quanto está disposto a pagar por um clique em seu anúncio. Isso é chamado de lance e há basicamente duas maneiras de definir seus lances:

• manual
• automático.

Com o lance manual, você define manualmente o valor máximo que deseja pagar por clique. Você pode fazer ajustes nesse lance ao longo do tempo, com base no desempenho do seu anúncio.

Com os lances automáticos, o Google realiza ações automatizadas para definir os lances para você – com base na probabilidade de o anúncio obter um clique ou gerar uma conversão. Não há necessidade de alterar manualmente os lances para grupos de anúncios ou palavras-chave específicas. Alguns tipos de lances automáticos podem inclusive usar dados adicionais que não estão disponíveis nas métricas dos relatórios comuns.

Existem nove opções de lances automáticos no Google Ads:

• CPC otimizado (ECPC)
• Maximizar cliques
• Maximizar conversões
• Maximizar o valor da conversão
• Parcela de impressões desejada
• Custo por ação desejado (tCPA)
• Retorno do investimento em publicidade desejado (tROAS)
• CPM visível (Custo por mil impressões visíveis ou vCPM)
• Custo por visualização (CPV)

Lance inteligente é o mesmo que lance automático?

Lances inteligentes e lances automáticos costumam ser confundidos, mas não são a mesma coisa. Lances inteligentes são apenas as estratégias de lances automáticos do Google que usam aprendizado de máquina para definir lances durante os leilões. As estratégias de Lances inteligentes incluem:

• CPC otimizado (automatiza parcialmente seus lances manuais ajustando seu CPC máximo)
• Maximizar conversões
• Maximizar o valor da conversão
• CPA desejado
• ROAS desejado

Todas as estratégias de Lances inteligentes são automáticas, mas nem todas as estratégias de Lances automáticos são estratégias de Lances inteligentes.

Como definir ou alterar a sua estratégia de lances

Quando você estiver configurando uma nova campanha, o Google escolherá automaticamente uma estratégia de lances automáticos para você com base em suas metas (se você escolher uma). Mas você não precisa usar essa estratégia padrão. Você pode escolher qualquer outra, ou até mesmo optar por usar lances manuais.

Para mudar sua estratégia de lances, entre na campanha que você deseja alterar e escolha “Configurações” no menu da esquerda.

Depois, clique na seção “Lances“.

Basta selecionar o texto azul na parte inferior que diz “Mudar estratégia de lances“.

Em seguida, você verá todas as estratégias de lances disponíveis:

• Maximizar cliques;
• Maximizar conversões;
• Maximizar o valor da conversão;
• Parcela de impressões desejada;
• CPC manual.

Estratégias de lances automáticos no Google Ads explicadas

1. CPC manual (estratégia não automática)

Nota: mesmo não sendo uma estratégia automática, é muito importante entender o CPC manual para que você entenda o CPC otimizado (que é uma estratégia automática) mais abaixo.

O lance manual é a estratégia de lances mais fácil de entender no Google Ads. Você definirá seus lances manualmente no nível da palavra-chave ou do grupo de anúncios, e os lances permanecerão os mesmos até que você os altere manualmente novamente.

Cuidados com o CPC manual

Escolher o lance manual tem uma desvantagem principal: você precisa investir tempo.

O lance manual requer muito mais tempo porque você precisa analisar o desempenho, decidir se o lance de palavra-chave precisa ser alterado, decidir qual será essa alteração, calcular o impacto que ela terá no orçamento da campanha e, finalmente, fazer a alteração.

Mas se você tiver tempo para gerenciar sua conta, não hesite: escolha CPC manual e monitore palavra-chave por palavra-chave, lance por lance manualmente.

2. CPC otimizado (estratégia automática, está dentro de CPC manual, é também uma estratégia de Lances inteligentes)

O CPC otimizado é semelhante ao lance manual, mas permite que o algoritmo do Google Ads faça alterações em um lance de palavra-chave que foi definido manualmente.

O ECPC é realmente diferente de outras estratégias de Lances inteligentes. Ambos funcionam para gerar mais conversões e valor de conversão, mas a principal diferença é que o ECPC automatiza parcialmente seus lances manuais ajustando seu CPC máximo, e você não poderá definir uma meta explícita.

As outras estratégias de Lances inteligentes automatizam completamente seus lances com base no CPA, no ROAS ou na meta de orçamento desejada que você define e não exigem que você defina os lances manualmente.

O Lances inteligentes oferece a você uma oportunidade de melhorar seus resultados. E dentro disso, o ECPC fornece ainda um nível de controle manual que algumas pessoas preferem.

O CPC otimizado ajustará os lances para palavras-chave com base na probabilidade de esse clique levar a uma conversão.

Você pode fazer com que o Google ajuste os lances de acordo com uma dessas duas metas:

• otimizar para conversões
• otimizar para o valor de conversão.

Pode ser um bom primeiro passo para a automação se sua conta já tiver um desempenho muito bom. Você pode ativar o CPC otimizado marcando a caixa abaixo de “CPC manual” que diz “Ajude a aumentar as conversões com o CPC otimizado” e deixe a opção “Otimizar para conversões” selecionada.

Há uma caixa de aviso que diz “Definir lances manualmente pode resultar em desempenho inferior. Use o Lances inteligentes para ajudar a melhorar os resultados usando mais sinais para otimizar seus lances .” Eu explicarei esses sinais ao final deste post.

Se o aviso do Google (na captura de tela acima) será verdadeiro ou falso é algo que realmente dependerá das configurações de sua campanha, sua lista de palavras-chave, seu nicho, e outros fatores. Não se assuste. Se você tiver algum tempo para gerenciar seus lances de palavras-chave, vá em frente e use o CPC otimizado como teste e monitore sua campanha de perto. Se funcionar, ótimo. Caso contrário, volte para o CPC manual e cuide bem dos seus lances, um a um, manualmente.

Os resultados mais comuns do uso bem-sucedido do CPC otimizado são o aumento da taxa de cliques (CTR) e da taxa de conversão.

Cuidados com o CPC otimizado

Você precisa ficar de olho nas suas métricas. Eu recomendo fazer isso duas vezes por dia.

Monitorar CPC e CPA

Como o CPC otimizado ajusta os lances de palavras-chave sem limite, há uma grande chance de lances e CPCs serem muito mais altos do que o que é lucrativo para sua empresa.

Todo o objetivo desse tipo de lance é aumentar a probabilidade de conversões, mas talvez isso aconteça “não exatamente” no custo por conversão (CPA) desejado que você tem em mente.

Portanto, fique de olho no CTR e CVR (Taxa de conversão) para ver se sua estratégia de lances está funcionando conforme o esperado (ambas devem subir), mas também acompanhe o CPC e o CPA para garantir que sua campanha ainda seja lucrativa.

3. Maximizar conversões (estratégia automática, é também uma estratégia de Lances inteligentes)

Maximizar conversões é uma estratégia de lances totalmente automatizada. Isso significa que não há lances de palavras-chave individuais definidos por nós, anunciantes. O Google simplesmente escolherá um lance de CPC com base na meta da estratégia de lances.

A estratégia de lances Maximizar conversões foi desenvolvida para gerar o maior número possível de conversões sem exceder seu orçamento diário. Ela também oferece a opção de adicionar um CPA desejado (explicado mais adiante nesse post) para ajudar a orientar seus lances.

Maximizar conversões: cuidados

Verifique o valor do seu orçamento diário

Antes de mudar a sua estratégia de lances para Maximizar conversões, verifique o valor médio do orçamento diário. Maximizar conversões sempre tentará gastar todo o seu orçamento diário. Portanto, se você está gastando muito menos do que seu orçamento agora, Maximizar conversões pode aumentar muito seus gastos.

Cada campanha precisa ter seu próprio orçamento diário (não incluir em Orçamento Compartilhado)

Cada campanha que usa Maximizar conversões precisa ter seu próprio orçamento diário definido corretamente, ao invés de pertencer a um Orçamento Compartilhado. Como eu disse acima, essa estratégia de lances sempre tentará gastar todo o orçamento diário. Se você incluir uma campanha com essa estratégia em um Orçamento Compartilhado, Maximizar conversões gastará o orçamento diário de todo o grupo (e não apenas seu próprio espaço). Por isso, tenha muito cuidado com esse aspecto.

Verifique se o rastreamento de conversões está funcionando 100%

Você nunca deve executar essa estratégia sem ter o rastreamento de conversões em vigor. O objetivo do Google aqui é maximizar o número de conversões que estão sendo contabilizadas quando você começa a usar essa estratégia de lances. Portanto, se não houver rastreamento ativado (neste caso nenhuma conversão é contabilizada) ou se as conversões estiverem sendo rastreadas equivocadamente, o algoritmo:

• não aprenderá nada (porque não há conversões) ou
• aprenderá a “lição errada” (porque a conversão errada está sendo rastreada ou porque há um problema com a configuração da conversão).

Acompanhe o CPC bem de perto

Não se esqueça de que o algoritmo do Google usará valores de lances tão altos quanto for necessário para obter o maior número de conversões. Seu custo total ou CPC médio pode aumentar à medida que o Google faz lances mais agressivos para atingir suas metas de conversão.

No entanto, embora seu gasto ou CPC médio possa ser maior, você pode receber mais conversões, o que pode resultar em um CPA geral mais baixo e um ROI mais alto. Além disso, com a opção de adicionar um CPA desejado (explicado mais adiante nesse post), esses riscos podem ser minimizados.

Resumindo, se o seu objetivo é obter mais leads por menos, Maximizar conversões pode funcionar para você.

4. Maximizar cliques (estratégia automática)

Essa estratégia de lances é semelhante a Maximizar conversões, mas se concentra em cliques. Com Maximizar cliques, o Google trabalhará para fornecer o maior número possível de cliques enquanto gasta seu orçamento diário.

Essa estratégia pode ser ótima se você estiver tentando obter mais tráfego para o seu site para:

• criar uma lista de remarketing;
• branding (fazer com que mais pessoas vejam o seu nome nos anúncios e entrem no seu site simplesmente para conhecer a sua marca);
• aumentar as conversões (se já tiver um desempenho de conversões atual muito bom e quiser obter ainda mais conversões).

Você pode definir um limite máximo de CPC para ajudar a manter os lances sob controle.

Cuidados com Maximizar cliques

Você deve sempre definir um limite de lance máximo de CPC e monitorar seu CPC médio bem de perto.

O Google trabalhará duro para obter o maior número possível de cliques para sua campanha. Porém, assim como ocorre em Maximizar conversões, o sistema também fará o possível para gastar todo o seu orçamento diário todos os dias, mesmo que os cliques sejam muito mais caros do que o normal.

5. Maximizar o valor da conversão (estratégia automática, é também uma estratégia de Lances inteligentes)

Esta é uma versão mais avançada da estratégia Maximizar conversões. Embora ambas sejam fundamentalmente as mesmas, Maximizar o valor da conversão visa obter conversões que lhe darão o maior retorno. Ela não analisa quantas conversões está gerando, mas o valor de cada conversão. É uma estratégia de lances que prefere a qualidade à quantidade.

Assim como Maximizar conversões permite definir um CPA desejado, Maximizar o valor da conversão permite definir um ROAS desejado para ajudar a orientar seus lances.

Cuidados com Maximizar o valor da conversão

Acompanhamento de conversões

Configurar o rastreamento de conversões corretamente é essencial aqui – assim como em Maximizar conversões.

Atribuir valores corretamente

Certifique-se de que a cada ação de conversão seja atribuído um valor adequado. Caso contrário, o algoritmo ficará confuso. Afinal, uma conversão que vale R$ 200 para sua empresa merece um lance muito maior do que uma que vale apenas R$ 30.

6. CPA desejado (estratégia automática, está dentro de Maximizar conversões, é também uma estratégia de Lances inteligentes)

CPA desejado significa custo por ação desejado (ou conversão) e fica dentro de Maximizar conversões.

Com essa estratégia de lances, você define um custo por ação (conversão) desejado e o Google ajusta os lances para obter o maior número possível de conversões dentro desse custo.

O CPA desejado está disponível tanto como estratégia padrão em uma única campanha ou como estratégia de lances de portfólio em várias campanhas.

Cuidados com o CPA desejado

O rastreamento de conversões é obrigatório

Assim como em Maximizar conversões e em Maximizar o valor da conversão, o CPA desejado requer o rastreamento de conversões ativado – e funcionando – na sua conta do Google Ads. Sem conversões, essa estratégia de lances simplesmente não funcionará porque o sistema nunca saberá “qual lição” deve aprender.

Dados mínimos de conversão necessários

Para melhorar o desempenho das conversões, o Google precisa ter uma quantidade mínima de conversões para poder tomar as melhores decisões. Se a sua campanha não atingir esse volume, o algoritmo não conseguirá tomar decisões inteligentes.

Se a sua campanha tiver dados históricos de conversão (conversões no passado), o sistema recomendará um CPA desejado. Essa recomendação é baseada em seu desempenho de CPA nas últimas semanas.

Defina uma meta realista

É crucial definir metas realistas. Se a sua campanha teve um CPA médio de R$ 50 nos últimos três meses, você não pode simplesmente definir um CPA desejado de R$ 5, pois isso limitará o aprendizado do Google (principalmente porque limitará o número de leilões em que você poderá participar).

Isso significa que você deve considerar as primeiras duas ou três semanas como uma fase de aprendizado. Defina seu CPA desejado a um valor um pouco mais alto do que seu CPA médio recente, ou use o CPA desejado sugerido pelo Google para permitir que o sistema aprenda e, depois, reduza-o gradualmente ao longo do tempo para o seu CPA desejado.

7. ROAS desejado (estratégia automática, está dentro de Maximizar valor de conversão, é também uma estratégia de Lances inteligentes)

O ROAS desejado é praticamente o mesmo que o CPA desejado, mas usa o Retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS, na sigla em inglês) como referência. E assim como o CPA desejado fica dentro de Maximizar conversões, o ROAS desejado fica dentro de Maximizar o valor da conversão.

O ROAS desejado pode ser usado como estratégia de lances padrão para uma única campanha ou como estratégia de portfólio em várias campanhas.

Com o ROAS desejado, o Google Ads tenta prever a conversão futura e o valor da conversão com base nos seus dados históricos. Em seguida, ajusta os lances em tempo real para tentar atingir a meta de ROAS desejado que você definiu no nível de grupo de anúncios, de campanha ou de portfólio.

Assim como no CPA desejado, as conversões podem ter um ROAS maior ou menor, mas o Google trabalhará para equilibrá-las ao longo do tempo para atingir seu ROAS desejado.

Com essa estratégia de lances, os anunciantes podem definir limites de lances (mínimo e máximo) no nível de campanha ou de portfólio para evitar que o Google gaste demais. Tenha em conta que o sistema alertará contra isso porque pode limitar a tomada de decisões do sistema.

ROAS desejado: antes de começar

• Antes de aplicar uma estratégia de lances de ROAS desejado às suas campanhas, você precisará definir valores para as conversões que está rastreando. Veja todos os detalhes aqui.
• Você também pode usar regras de valor de conversão para expressar o valor das conversões com mais precisão (o valor delas para a sua empresa) e otimizar a campanha com base nas conversões vindas de perfis de usuários que são mais valiosos para você. Leia mais sobre valores de conversão aqui.
• Para começar a usar o ROAS desejado, a maioria dos tipos de campanha precisa de ter tido pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias.
  • As campanhas da Rede de Display precisarão de pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias.
  • As campanhas para apps precisarão de pelo menos 10 conversões por dia ou 300 conversões em 30 dias.
  • As campanhas Discovery precisarão de pelo menos 75 conversões nos últimos 30 dias, e 10 dessas conversões deverão ter ocorrido nos últimos 7 dias.

ROAS desejado – Cuidados

Todos os mesmos cuidados para o CPA desejado deverão ser aplicados ao ROAS desejado.

Os dados das conversões devem ser precisos

Certifique-se de ter um rastreamento de conversões bem preciso – incluindo valores de conversão – e de que você tenha tido também um desempenho de conversão suficiente nas últimas semanas para impulsionar essa estratégia.

ROAS desejado deve ser realista

Tenha cuidado para não definir seu ROAS desejado em um nível restritivamente alto logo no início. Comece com uma meta um pouco menor do que seu desempenho recente e, em seguida, aumente lentamente sua meta para alcançar um ROAS lucrativo.

8. Parcela de impressões desejada

Com a parcela de impressões desejada, você definirá uma porcentagem de parcela de impressões desejada – ou seja, você escolherá a frequência com que deseja que seus anúncios apareçam. Além da definição dessa porcentagem, existem ainda três opções de posicionamento nesta estratégia:

• Topo absoluto da página
• Topo da página
• Em qualquer lugar da página

O Google definirá lances automaticamente com o objetivo de exibir seus anúncios na posição da página que você escolher.

A parcela de impressões desejada está disponível apenas na Rede de Pesquisa, como estratégia padrão em uma única campanha ou como estratégia de lances de portfólio em várias campanhas.

Também podemos definir um lance máximo de CPC para evitar gastos excessivos, mas lembre-se de que configurá-lo com um valor muito baixo pode afetar seu desempenho.

A parcela de impressões desejada pode ser muito útil para campanhas com palavras-chave que carreguem nomes de marcas. Por exemplo, suponhamos que você queira que seu anúncio seja exibido 100% do tempo quando os usuários pesquisarem o nome da sua marca. Nesse caso, você pode simplesmente definir a parcela de impressões desejada para 100% e o Google tentará exibir seu anúncio em 100% dos leilões dessa campanha.

Essa estratégia de lances também pode ser muito útil para campanhas de consciência de marca (“branding” ou “brand awareness”). Digamos que você veicule anúncios de uma loja de roupas física local e ainda pouco conhecida, mas esteja competindo com lojas de roupas muito maiores. Você pode usar a parcela de impressões desejada para garantir que seu anúncio seja exibido sempre que clientes potenciais pesquisarem palavras-chave relevantes nas proximidades da sua loja.

Cuidados com a Parcela de impressões desejada

Como qualquer outra estratégia de lances automáticos, a parcela de impressões desejada pode aumentar seus lances além da lucratividade. Essa estratégia é principalmente para consciência de marca e alcance – embora também possa ser usada para desempenho.

Fique de olho no CPC

Você deve sempre definir um lance máximo de CPC para evitar pagar muito por cliques. Embora o Google lhe dê um aviso contra isso, não se preocupe em definir esse lance com valores mais baixos no começo. Se você não tiver o volume de tráfego desejado, aumente o CPC máximo gradualmente ao longo do tempo e monitore o tráfego e desempenho.

Não fique frustrado se você definir uma parcela de impressões desejada para 100%, mas aparecer apenas em 90% ou 95% dos leilões. Poucos leilões – em pouquíssimos setores de negócios – terão 100% de veiculação.

9. CPM visível

CPM visível na verdade significa “custo por mil impressões”. Um anúncio é considerado “visível” quando 50% dele é exibido na tela por 1 segundo ou mais no caso de anúncios gráficos (de imagens) ou reproduzido por 2 segundos ou mais no caso de anúncios de vídeo.

Esta é uma estratégia de lances somente para exibição. Você pode usar o CPM visível ao escolher os lances de CPM nas suas campanhas que sejam do tipo “Apenas na Rede de Display“.

Os lances de CPM visível são ótimos se você estiver trabalhando em consciência de marca e quiser apresentar o nome da sua marca para um público maior.

Benefícios do CPM visível:

• Você pagará apenas pelas impressões contadas como visíveis.
• Seus lances são calculados para favorecer os locais de anúncio com maior probabilidade de se tornarem visíveis.

Cuidados com o CPM visível

Frequência

Com essa estratégia de lances, o Google fará o possível para maximizar o número de impressões visíveis que seu anúncio recebe. Se você usar essa estratégia com um público finito (restrito), suas chances de obter uma alta frequência para cada usuário (ou seja, o mesmo usuário ver o seu anúncio muitas vezes) aumentam muito.

Todos nós já vimos esses anúncios que parecem nos “perseguir” enquanto navegamos na web. Portanto, certifique-se de não fazer a mesma coisa – esgotar visualmente seu público – com seu anúncio.

Canais

Como em todas as campanhas da Rede de Display, é fundamental ficar de olho no relatório de canais para garantir que seus anúncios não sejam exibidos em sites indesejados.

10. Custo por visualização (CPV)

O Custo por visualização (CPV) é a estratégia padrão para pagar por anúncios de vídeo do tipo TrueView no Google Ads. Com os lances de CPV, você pagará pelas visualizações ou interações do vídeo – por exemplo, cliques em sobreposições (overlays) de Call-To-Action, cards, banners etc. Uma “visualização” é quando alguém assiste a 30 segundos do seu anúncio de vídeo (ou a toda a duração, se o anúncio tiver menos de 30 segundos) ou interage com o anúncio, o que ocorrer primeiro.

Os lances para visualizações individuais só estão disponíveis para anúncios de vídeo. Com o Custo por visualização, você define um limite de lance no nível de campanha, e esse limite será o máximo que você pagará por cada visualização individual ou interação com seu vídeo, o que ocorrer primeiro.

Você só será cobrado por uma visualização se alguém assistir seu vídeo por mais de 30 segundos (ou o vídeo inteiro se tiver menos de 30 segundos).

Com os relatórios de CPV e anúncios de vídeo, você poderá ver como os usuários estão engajando com seu conteúdo, onde assistem seus vídeos e quando param de assisti-lo.

Analisar o desempenho de seus anúncios em vídeo é crucial para o sucesso da sua campanha. Ao usar a ferramenta de relatórios do Google Ads, você encontrará métricas como impressões, visualizações, engajamento, cliques e também os tipos de públicos que seus anúncios de vídeo estão alcançando. Você deve monitorar esses dados muito de perto.

Cuidados com o CPV

Se a segmentação da sua campanha de vídeo for ampla, tenha cuidado! Se você está obtendo milhares de visualizações a um custo muito baixinho, provavelmente não fará sentido usar o CPV. Como você está dando lances em visualizações individuais, você só vai querer gastar seu dinheiro quando for realmente importante (ou seja, para obter cliques bons e relevantes). Portanto, se você tiver uma segmentação muito ampla, a qualidade dos seus cliques será muito mais difícil de ser controlada.

Alguns dos sinais adicionais que o Google usa nas estratégias de Lances inteligentes

Localização física do usuário

O Google Ads pode alterar os lances com base na localização exata (até o nível de cidade) do usuário, mesmo quando a segmentação por local do anunciante não for muito específica.

Dispositivo do usuário

O Google Ads pode alterar os lances das estratégias de CPA desejado ou ROAS desejado (ambas foram explicadas neste artigo) com base no uso de um dispositivo móvel, de um computador (ou laptop) ou de um tablet.

Dia da semana e hora do dia

O Google Ads pode alterar os lances com base na hora local e no dia da semana do usuário.

Intenção de localização

O Google Ads pode alterar os lances com base na intenção de localização de alguém, além de sua localização física. Por exemplo, suponhamos que você seja uma agência de viagens. Seus lances podem ser otimizados se alguém estiver pesquisando um destino que você oferece (por exemplo, “férias em Lisboa julho”) mesmo que esse usuário não esteja fisicamente localizado lá.

Conteúdo, formato e tamanho do anúncio

O Google Ads pode alterar os lances com base na versão do anúncio que será exibido.

Lista de remarketing

Os lances de campanhas de pesquisa, display e hotel podem ser alterados com base na lista de remarketing à qual o usuário pertence. A pesquisa e o display também podem levar em consideração a data em que um usuário foi adicionado a essa lista.

Idioma da interface do usuário

O Google Ads pode alterar os lances com base nas configurações de idioma do usuário.

Navegador e sistema operacional do usuário

O Google Ads pode alterar os lances com base no navegador e no sistema operacional do usuário.

Se você escolheu sua estratégia de lances automáticos, lembre-se: uma vez definida, nunca deixe de acompanhar as métricas bem de perto

As estratégias de lances automáticos no Google Ads são uma ótima maneira de economizar tempo enquanto ensinam o algoritmo a otimizar sua campanha ou grupo de anúncios.

As estratégias de lances automáticos exigem menos tempo do que os lances manuais, o que pode ser verdade. Mas não é “escolher e esquecer do assunto”.

Meu conselho: use seu calendário e defina lembretes para revisar suas campanhas com boa frequência. Não perca o controle das suas métricas – caso contrário, você poderá perder muito, muito dinheiro.