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O que é a Rede de Display (ou GDN) do Google Ads?

A plataforma de anúncios do Google – o Google Ads (anteriormente chamado de Google Adwords) – é dividida basicamente em duas redes: a Rede de Pesquisa (a busca clássica do Google por palavras-chave) e a Rede de Display (ou GDN, o acrônimo do nome original em inglês “Google Display Network”).

A Rede de Display é uma grande rede de sites que exibem anúncios do Google em formato de banners clicáveis (e também em alguns outros formatos) aos usuários, daí o nome “Display”. Alguns dos sites que formam a Rede de Display são o YouTube e o Gmail, além de milhões de outros sites parceiros da Google (o seu site também pode ser um deles).

O que é um anúncio de display?

Anúncios de display são banners (em geral, imagens) clicáveis que vemos em vários sites por toda a Internet.

Anúncio de banner da Rede de Display
Exemplo de anúncio de uma corretora de seguros em formato de imagem (banner) da Rede de Display, no site de receitas Tastemade

Quando um usuário clica em um anúncio, ele é direcionado ao site do anunciante (ou a algum outro endereço de interesse do anunciante, como um perfil do Facebook, do Instagram, etc.).

Ainda que o formato mais comum seja o de banners (imagens), a Rede de Display oferece outros formatos de anúncio, como texto, rich media e anúncios de vídeo.

Quando uma empresa anuncia na Rede de Pesquisa, ela coloca anúncios de texto nas páginas de resultados do Google. Na Rede de Display, as empresas anunciantes colocam anúncios de display (banners ou outros) em uma enorme rede de sites na Internet.

Por exemplo: imaginemos que João tem uma agência de turismo e decide anunciar na Rede de Display. Ele então contrata um designer para fazer as artes (as imagens) com a sua logomarca e belas fotos dos destinos que vende. Depois, já na plataforma de configuração dos anúncios, escolhe categorias de sites relacionados a viagem e turismo como posicionamentos (que são os lugares onde os anúncios aparecerão). Os anúncios de João são então exibidos em todos os sites que pertençam a essas categorias.

De acordo com a própria Google, a Rede de Display alcança mais de 90% dos usuários de Internet no mundo, contando com mais de 2 milhões de sites parceiros.

É importante entender que cada usuário verá anúncios diferentes ao acessar o mesmo site. O anúncio que será exibido depende de vários fatores, entre eles o histórico de navegação da pessoa. Por exemplo, seu eu visitei vários sites de roupa esportiva nos últimos dias, muito provavelmente eu verei um anúncio de uma loja de artigos esportivos ao visitar o mesmo site de receitas na imagem acima, o Tastemade. Se Maria estiver procurando um smartphone novo e tiver visitado várias lojas online de eletrônicos, ela certamente verá algum anúncio de smartphone ao visitar o site. E assim por diante para cada usuário, em qualquer parte do mundo.

Diferenças básicas entre a Rede de Pesquisa e a Rede de Display (mídia de intenção e mídia de exibição)

A Rede de Pesquisa alcança as pessoas que digitam palavras-chave dentro do campo de busca do Google, sempre procurando por informações, produtos, serviços, etc. Ou seja, o usuário tem o papel ativo de escrever o que está procurando. Por esse motivo, a Rede de Pesquisa é considerada como um tipo de mídia de intenção.

A Rede de Display é diferente. Imagine-a como uma forma passiva de publicidade. Um exemplo real: se você já tiver lido hoje mesmo, por exemplo, a Folha de São Paulo, o Estadão ou seu veículo de notícias de preferência – ou ainda visitado seu blog ou site favorito – é bem provável que você já tenha visto vários anúncios de display.

Pode ser que você tenha ou que você não tenha prestado atenção nos banners com imagens de algum produto ou serviço. Geralmente eles ficam espalhados acima e nas laterais de artigos que você leu ou visualizou por algum tempo. Esses banners são anúncios de display. O usuário é impactado por essas imagens clicáveis durante a sua navegação, mas naquele momento não está procurando ativamente pelo produto ou serviço exibido nos banners. Por esse motivo, a Rede de Display é considerada como um tipo de mídia de exibição. O usuário tem apenas o papel passivo de ser exposto às imagens.

O uso de palavras-chave em campanhas da Rede de Display

Assim como as campanhas do Google Ads (antes chamado de Google Adwords) são criadas com palavras-chave e anúncios de texto, a idéia da Rede de Display é usar o poder da segmentação por palavras-chave do Google fora da busca, de uma outra forma.

Isso significa que ao usar a mesma plataforma do Google Ads para criar campanhas, você pode fazer com que a exibição dos seus anúncios em sites da Rede de Display seja baseada em palavras-chave que estejam no conteúdo deles ou baseada em tópicos. Você pode também inserir anúncios em sites específicos buscando individualmente pelos nomes desses sites em uma lista.

A Rede de Display em campanhas de branding

Quando usuários estão na Rede de Display eles não estão necessariamente procurando algo para comprar, e sim fazendo suas atividades rotineiras na Internet – lendo notícias, blogs, assistindo vídeos, etc. Muitos anunciantes então perguntam: “se o pessoal não está no momento da compra, por quê eu deveria anunciar na Rede de Display?”

Essa pergunta – que costuma surgir antes de se tomar a decisão de anunciar na Rede de Display – é comum. Para desmistificá-la, basta pensar: em geral, é necessário gastar dezenas ou centenas de milhares de Reais por mês para que você tenha espaço em jornais locais, outdoors, painéis eletrônicos nas ruas, etc. e consiga colocar sua marca na frente de milhares de pessoas.

Na Rede de Display, você consegue fazer isso sem sequer pagar por essas exibições: na grande maioria dos casos, você pagará somente quando os usuários clicarem nos seus anúncios de banners. Perceba então que as campanhas de display, na grande maioria dos casos, serão campanhas do tipo “topo de funil”, ou seja, anúncios que irão atrair usuários que ainda estão mais distantes do momento da decisão de compra.

Em geral, não se deve fazer campanhas de display esperando que usuários cliquem nos seus banners, entrem no seu site e façam uma compra imediatamente. Lembre-se de que um dos grandes benefícios da Rede de Display é a simples exibição do nome da marca do anunciante repetidas vezes – e não necessariamente o clique no banner. Usuários da Internet serão expostos à imagem da marca em várias ocasiões. Uma parte desses usuários possivelmente nunca chegará a clicar no banner – mas muito provavelmente já terá visualizado o nome da sua empresa, produto ou serviço algumas boas vezes – principalmente no caso de sites que atraem visitantes recorrentes diariamente.

Anúncio da Rede de Display na Folha de São Paulo
Anúncio de artigos esportivos da Rede de Display do Google na Folha de São Paulo, que atrai visitantes recorrentes

Pelos motivos acima, é possível afirmar que a Rede de Display é um ótimo canal para campanhas de branding, que têm como objetivo divulgar o nome e/ou imagem de uma marca, produto ou serviço. São também chamadas de campanhas de “brand awareness” (ou “consciência de marca” em português).

Recentemente, o painel onde anunciantes geram os anúncios de banners que serão exibidos na Rede de Display (que fica dentro da plataforma Google Ads) foi incrementado com mais funcionalidades e opções de segmentação.

A Rede de Display pode trazer ótimos resultados se usada adequadamente – e principalmente para o objetivo certo.

Para se ter sucesso com anúncios de display é necessária uma abordagem diferente da usada em campanhas de anúncios de texto. Na Rede de Display, o cuidado e habilidade para escolher as palavras-chave certas, tópicos e sites certos juntamente a uma boa estratégia criativa (a arte gráfica dos banners) é o que definirá a maior parte do seu sucesso.

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