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O que são palavras-chave e como elas funcionam no Google Ads?

Palavras-chave, em princípio, são os termos que você usa para fazer uma pesquisa no Google ou no Bing.

Para os anunciantes do Google Ads ou do Bing Ads, palavras-chave são escolhidas para definir quando seus anúncios deverão aparecer na página de resultados de buscas.

Sem um entendimento bem sólido do que são palavras-chave e de como usá-las de maneira eficaz, suas chances de sucesso em campanhas PPC serão pouquíssimas.

Antes de continuar este post, é importante que você, leitor(a), entenda alguns termos:

  • Termo De Busca: a palavra ou as palavras que um usuário digitou no Google para fazer uma busca.
  • Palavra-chave: uma palavra ou conjunto de palavras que você adiciona à sua campanha Google Ads (ou Bing Ads).
  • Tipo De Correspondência De Palavra-Chave: uma configuração das suas palavra-chave que determinará o alcance delas.

Tipos de palavras-chave

Quando se fala em palavras-chave, é muito importante entender os tipos existentes e as diferenças entre eles. Os tipos de palavras-chave incluem:

Palavras-chave de marca

Incluem o nome da empresa. Exemplos:  “maquina fotográfica nikon”  ou  “iphone apple brasil” .

Palavras-chave genéricas

Em geral, podem trazer ambiguidade. Também podem ser chamadas de “cauda curta” por serem combinações de no máximo duas palavras. Exemplos:  “bombeiro”,  “resorts nordeste”  ou  “laptops leves” . Um aspecto inerente às palavras-chave genéricas é o fato de não entendermos ainda a intenção exata dos usuários que as usam. Não há nada nos exemplos anteriores que nos diga objetivamente se a pessoa quer comprar um laptop leve, reservar um quarto em um resort do nordeste ou contratar o serviço de um bombeiro.

Palavras-chave transacionais

São aquelas que já possuem alguma intenção comercial, seja ela forte ou fraca. Exemplos:  “tenis de corrida mizuno”  (que é também uma palavra-chave de marca),  “laptop 13 polegadas comprar”  ou  “resort nordeste pacote reservar” .

Palavras-chave locais

Cobrem tudo o que está relacionado com algum lugar físico. Em geral, são uma grande oportunidade para negócios que oferecem seus produtos ou serviços em locais específicos. Exemplos comuns são serviços do lar ou serviços “nas redondezas”, tais como  “reboque vila olimpia sp”  ou  “bombeiro asa norte brasilia” . Também são comuns expressões como “mais próximo” ou “perto de mim” em palavras-chave locais, como por exemplo “eletricista mais próximo” ou “papelaria perto de mim aberta” etc.

Palavras-chave de cauda longa

São aquelas que consistem de 3 ou mais palavras. Exemplos:  “resort all-inclusive porto de galinhas reservas” ,  “tenis feminino para corrida mizuno”  ou  “maquina fotografica semi profissional nikon usada” . Em geral, são mais comerciais (com exceção das pesquisas informacionais) e costumam trazer taxas de conversão mais altas do que os outros tipos de palavras-chave.

Palavras-chave informacionais

São palavras-chave que usamos somente para procurar por informação. Exemplos:  “shopping jk iguatemi como chegar” ,  “como parar de fumar” ou  “o que fazer com iphone antigo” .

Importante: os tipos de palavras-chave acima não são excludentes entre si: uma palavra-chave pode ser, por exemplo, de cauda longa e informacional ao mesmo tempo.

As palavras-chave na jornada de decisão do consumidor

Os termos que uma pessoa usa em pesquisas nos mecanismos de busca geralmente refletem o estágio onde ela se encontra na jornada de decisão do consumidor. No entanto, é importante ressaltar que é impossível saber exatamente em que ponto da jornada a pessoa está baseado unicamente na palavra-chave que usa, mas ainda assim o termo usado por ela pode ser um indicador forte.

Considere as etapas da imagem abaixo como um processo de transição suave e gradual, ao invés de mudanças bruscas entre os estágios:

Palavras-chave principais vs. qualificadores e modificadores de palavras-chave

Quando trabalhamos com palavras-chave em PPC, é primordial saber a diferença entre uma palavra-chave principal e um qualificador/modificador de palavra-chave. Essa terminologia não é oficial, são apenas termos que eu uso para decompor as palavras-chave para que você, leitor(a), as entenda melhor.

Palavra-chave principal:

É a palavra que traz o foco da pesquisa. 

Qualificador/modificador da palavra-chave:

São palavras que alteram ou especificam a palavra-chave principal.

Por exemplo, na palavra-chave:

“camiseta de algodão barata”

o termo “camiseta de algodão” é a palavra-chave principal e o termo “barata” é um qualificador.

Na palavra-chave:

“bombeiros mais próximos”

o termo “bombeiros” é a palavra-chave principal e o termo “mais próximos” é um modificador.

E por quê é tão importante entender a diferença entre palavras-chave principais e qualificadores/modificadores de palavras-chave? É simples: se você adicionar somente uma palavra-chave principal na sua conta PPC você pagará muito por clique e terá pouca ou nenhuma precisão.

Se você vende vinhos e possui as palavras-chave abaixo na sua campanha, você está competindo em uma só palavra-chave principal:

loja de vinho perto de mim
vinho delivery
vinho benefícios
vinho comprar
rota do vinho rio grande do sul

Iniciantes em campanhas PPC verão as quatro palavras-chave acima como cinco termos diferentes. No entanto, todas elas usam a mesma palavra-chave principal: vinho. Para que você possa usá-las de fato como cinco termos diferentes, é preciso escolher um dos Tipos De Correspondência, que veremos mais adiante neste post.

Palavras-chave negativas

As palavras-chave negativas são usadas para excluir (não exibir) seus anúncios nos resultados de pesquisas.

Por exemplo: digamos que você tenha uma escola online de informática, e todos os seus cursos sejam pagos. Você deve adicionar as palavras-chave negativas “grátis” e “gratuito” para que seus anúncios não sejam exibidos em pesquisas como:

curso de informatica online gratis
curso gratuito de informatica online

Afinal de contas, os usuários que digitarem as palavras-chave acima não estarão buscando os seus cursos, que são pagos.

Outro exemplo: digamos que agora você tenha uma empresa de contabilidade. Você deve adicionar as palavras-chave negativas “emprego” e “vagas” para que seus anúncios não sejam exibidos em pesquisas como:

empresa contabil emprego
escritorio contabil vagas

As pesquisas acima seriam feitas por pessoas procurando emprego em empresas de contabilidade, e não por clientes potenciais.

Se você não usar palavras-chave negativas em suas campanhas (erro muito frequente entre anunciantes novatos), pagará por cliques irrelevantes para o seu negócio. Atenção: este é um dos principais motivos que faz com que iniciantes não consigam ter sucesso com o Google Ads.

Você pode ter escolhido as palavra-chave certas, escrito bons anúncios e ter uma página de aterrissagem (landing page) ótima. Com isso, você pode achar que está mandando tráfego relevante para o seu site, e que está tudo bem. No entanto, por trás de algumas das palavras-chave na sua lista, pode ser que você descubra que seus anúncios estejam sendo exibidos em termos de pesquisa que não são tão relevantes quanto a palavra-chave em si. Daí a importância de se ter uma boa lista de palavras-chave negativas (e de se usar o Tipo De Correspondência certo, como veremos mais adiante neste post).

Você deve adicioná-las antes e ao longo da veiculação das suas campanhas.

Quando você terminar a lista de palavras-chave da sua campanha, gaste algumas horas digitando-as em pesquisas no Google para ver o que aparece. Adicione todos os termos irrelevantes que você encontrar como palavras-chave negativas.

Além disso, há também a possibilidade de usar listas padronizadas de palavras-chave disponíveis em muitos sites, como referência inicial. Boa parte dos negócios, sobretudo aqueles do mesmo segmento, usam palavras-chave negativas em comum – tais como “grátis”, “gratuitamente” e “vagas”, mencionadas no meu exemplo acima. Revisar uma (ou várias) dessas listas já prontas (feitas por terceiros) e adicionar somente aquelas palavras que forem relevantes para o seu negócio é uma ótima idéia.

Depois de começar a veicular a sua campanha, você tem que revisar a lista de Termos de Busca – onde ficam as palavras-chave que foram efetivamente digitadas pelos usuários e que acionaram seus anúncios – para encontrar termos irrelevantes e adicioná-los como palavras-chave negativas. Isso tem que ser feito constantemente.

Palavras-chave não são sempre exatas

No próximo parágrafo eu descreverei os Tipos De Correspondência de palavras-chave. Dependendo do tipo de correspondência escolhida, você verá que mesmo se adicionar a palavra-chave “tenis de corrida asics feminino” à sua campanha, não significa que seu anúncio aparecerá somente quando alguém digitar exatamente “tenis de corrida asics feminino”.

Tipos de correspondência de palavras-chave

Uma das primeiras coisas que todo anunciante deve aprender sobre palavras-chave é que há quatro tipos diferentes de correspondência. Dependendo do tipo de correspondência escolhido para cada uma delas, o comportamento será diferente. 

Essa informação é muito preciosa. Anunciantes novatos e até anunciantes que já possuem algum bom conhecimento sobre palavras-chave quase sempre desconhecem os tipos de correspondência, e por isso perdem muito dinheiro e oportunidades.

A diferença entre os quatro tipos de correspondência se resume basicamente a quanto você deseja expandir cada um deles. Vejamos abaixo.

Palavras-chave de Correspondência Ampla

As palavras-chave de correspondência ampla são como metralhadoras: você escolhe o tópico geral que deseja alcançar (a palavra-chave) mas o Google pode expandir a sua palavra-chave “atirando” em várias direções próximas, em alguns casos “esticando” a relevância até a pesquisas completamente diferentes do que você havia previsto inicialmente.

Exemplo:

computadores novos

A palavra-chave acima, no modo de correspondência ampla, pode exibir anúncios em pesquisas como:

laptop apple novo
dell laptop novo
computador desktop novo
computador gamer
montar computador

e também muitas outras variações.

Para adicionar uma palavra-chave de correspondência ampla, basta inseri-la como ela é (sem aspas ou nenhum outro símbolo):  

laptop apple
bermuda de dry fit
ventilador portatil

Correspondência Ampla

VantagensDesvantagens
Você pode cobrir um espectro grande de erros de ortografia e variações na escrita da palavra-chave.Alto risco de perda de dinheiro devido a buscas irrelevantes.
Você descobrirá palavras-chave de cauda longa que jamais imaginou antes. Algumas delas poderão trazer altas taxas de conversão. São mais difíceis de controlar, especialmente palavras-chave de um só termo (muito genéricas e amplas).
Palavras-chave de correspondência ampla geram mais impressões e cliques do que outros tipos de correspondência.Muitos cliques = custo elevado.
Se a sua lista for muito bem feita e tiver atenção permanente, pode funcionar muito bem.Em geral, exigem uma lista de palavras-chave negativas muito bem feita e com atualizações constantes.

Muito cuidado: o Google Ads usa a Correspondência Ampla por padrão quando você adiciona palavras-chave à sua campanha.

Palavras-chave de Correspondência De Frase

Seus anúncios serão exibidos em pesquisas que correspondam à frase exata que estiver entre aspas ou variações aproximadas dela, com outros termos antes ou depois. Se houver uma palavra no meio da frase entre aspas ou se a ordem das palavras for diferente dela, o anúncio não será exibido.

Para adicionar palavras-chave de Correspondência De Frase, insira as palavras entre aspas (“ “).

Exemplo:

“conserto de laptop”

A palavra-chave acima exibiria anúncios em pesquisas como:

telefone conserto de laptop em sp
melhor lugar para conserto de laptop dell
loja de conserto de laptop endereço

E não exibiria anúncios em pesquisas como:

conserto e manutencao de laptop
conserto assistencia tecnica laptop samsung

Correspondência De Frase

VantagensDesvantagens
Mais controle sobre as pesquisas em que seus anúncios aparecerão.Volume de busca reduzido.
Muito bom para pesquisas feitas com frases (sentenças) contendo mais palavras.É bem mais restritiva do que o tipo Modificador de Correspondência Ampla, com poucos benefícios.
Eficaz para evitar expansões maiores de relevância porque as palavras devem aparecer na mesma ordem.Também requer uma boa lista de palavras-chave negativas, constantemente atualizada.

Palavras-chave de Correspondência Exata

A Correspondência Exata faz com que seus anúncios sejam exibidos quando os termos digitados pelo usuário na pesquisa sejam exatamente (e somente) os que você houver inserido na sua lista, ou variações aproximadas. As variações aproximadas podem incluir:

  • Formas no singular e plural
  • Erros ortográficos
  • Abreviações
  • Acentos
  • Variações do mesmo radical (exemplo: pavimento e pavimentação)
  • Palavras em ordem diferente com o mesmo significado. Exemplo:  [oculos escuro mulher]  e  [mulher oculos escuro] .
  • Inserção ou remoção de palavras de função. As palavras de função são preposições (em, para, etc.), conjunções (mas, se, etc.) e artigos (um, o, a, etc.).

As palavras-chave de Correspondência Exata são como atiradores de elite: precisas e diretas.

Para inserir uma palavra-chave como Correspondência Exata, adicione-a entre colchetes [  ].

Exemplo: 

[conserto e manutencao de laptop]

A palavra-chave acima exibiria anúncios em pesquisas como:

conserto e manutencao de laptop
conserto e manutencao de laptops
conserto e manutenção laptop
manutencao e conserto laptop
laptops manutencao conserto

Correspondência Exata

VantagensDesvantagens
Você controla com exatidão as pesquisas em que seus anúncios aparecerão.Em geral, o volume de busca é bem menor.
Excelente para manter o controle das palavras-chave que possuem altas taxas de conversão.Você não descobrirá novas variações da palavra-chave e nem palavras-chave similares de cauda longa.
Não requer listas de palavras-chave negativas.

Palavras-chave de Modificador De Correspondência Ampla [Não estão mais disponíveis]

Existiram até 2021 e funcionavam de modo similar à Correspondência Ampla, porém só exibiam seus anúncios em pesquisas que incluíam todas as palavras marcadas com um sinal de adição ou variações aproximadas delas. Os Modificadores De Correspondência Ampla incrementavam a Correspondência Ampla tradicional com mais especificidade, restringindo o alcance das buscas e dando mais precisão à suas palavras-chave.

Exemplo:

+oculos +escuro +masculino

A palavra-chave acima exibiria anúncios em pesquisas como:

oculos escuro masculino de marca
oculos masculino escuro italiano
melhores marcas de oculos masculino escuro
oculos escuro espelhado masculino polarizado

Veja que todas as pesquisas acima contém as três palavras +oculos +escuro +masculino. A ordem em que as palavras aparecem não importa.

Modificador De Correspondência Ampla

VantagensDesvantagens
Melhor controle sobre os tipos de pesquisa em que você quer que seus anúncios apareçam.Em geral, volume de busca já menor do que a Correspondência Ampla.
Muito bom para encontrar novas palavras-chave de cauda longa.Ainda há algum risco de pesquisas serem expandidas para palavras-chave irrelevantes.
Seus anúncios ainda aparecerão se o termo digitado possuir uma palavra ou várias palavras a mais, ou ainda se a ordem das palavras for diferente.Também requer uma boa lista de palavras-chave negativas, constantemente atualizada para evitar pesquisas irrelevantes.
Cobre variações próximas e erros de ortografia.Não há forma de se criar palavras-chave do tipo Modificador de Correspondência Ampla em lote, simultaneamente: devem ser escritas manualmente uma a uma.

Qual tipo de correspondência de palavra-chave devo usar?

Quando você fizer a sua primeira campanha, minha recomendação é que use a Correspondência Exata e o Modificador De Correspondência Ampla. Nesse último tipo, revise sempre a lista de Termos de Busca (onde ficam as palavras que foram de fato digitadas pelos usuários) para encontrar palavras-chave negativas e oportunidades de palavras-chave de cauda longa (e adicionar estas últimas como Correspondência Exata).

Recomendo também esperar muito – até que você já tenha um nível de conhecimento bem avançado em Google Ads – para usar palavras-chave de Correspondência Ampla, se for necessário. O desempenho das suas campanhas pode cair muito se você usar a Correspondência Ampla sem ter uma estratégia bem clara e um fluxo de trabalho bem definido para otimizá-las permanentemente, além de uma lista de palavras-chave negativas impecável.

Com o passar do tempo, na medida em que suas campanhas tiverem dados suficientes, você fará novas descobertas. Por exemplo, pode ser que você veja que alguns tipos de correspondência não funcionam bem com certas palavras-chave e outros sim, e assim por diante. Cada cenário é específico, e um bom monitoramento é sempre o que faz toda a diferença.

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