Performance Max: o que é, como funciona e quando usar (2026)

Performance Max (PMax) é um tipo de campanha do Google Ads que usa um único orçamento para anunciar em todo o inventário do Google: Pesquisa, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Você define a meta de conversão, entrega os recursos criativos, os sinais de público e, se vender produtos, o feed do Merchant Center; a IA do Google decide onde, quando e para quem mostrar cada anúncio. Funciona bem quando o rastreamento de conversões é confiável e há volume de dados, e funciona mal quando não é.

Tem uma Performance Max rodando e não sabe se ela está dando resultado de verdade? Eu faço gestão e auditoria de contas Google Ads. Fale comigo sobre a sua conta.

Como a Performance Max funciona

Uma campanha Performance Max não é montada em cima de palavras-chave ou de posicionamentos, e sim em cima de uma meta. Você diz ao Google quais conversões importam (vendas, leads, ligações, visitas à loja) e como quer dar lances, e os lances inteligentes calculam um lance para cada leilão, em cada canal.

O que você entrega são insumos:

• Metas de conversão e estratégia de lances: o que otimizar e a que custo ou retorno.
• Grupos de recursos (asset groups): títulos, descrições, imagens, logotipos e vídeos que o Google combina para montar anúncios em cada canal.
• Indicadores de público-alvo (audience signals): pistas sobre quem são os seus clientes.
• Temas de pesquisa (search themes): pistas sobre o que eles pesquisam.
• Um feed de produtos do Merchant Center (varejo), ou o URL final e as páginas do seu site.
• Controles: palavras-chave negativas, exclusões de marca, regras de URL, local, idioma e outras configurações.

O resto é com a IA do Google: ela prevê quais leilões têm mais chance de gerar a sua conversão e monta o anúncio que cabe naquele espaço, seja um anúncio do Shopping, um anúncio de texto na Pesquisa, um vídeo no YouTube ou um anúncio no Gmail.

A Performance Max substituiu as antigas campanhas do Shopping inteligente e as campanhas locais, que foram migradas para ela em 2022. Se você quer ver onde ela se encaixa entre os outros formatos, veja os tipos de campanhas do Google Ads.

Em quais canais a Performance Max aparece

Canal	O que inclui
Pesquisa	Anúncios de texto e do Shopping na Pesquisa Google, incluindo parceiros de pesquisa
YouTube	Anúncios em vídeo no YouTube, incluindo Shorts
Rede de Display	Anúncios em sites e apps de terceiros
Discover	O feed Discover no app Google e no Android
Gmail	Anúncios nas guias Promoções e Social
Maps	Anúncios no Google Maps, principalmente para metas locais

Você não consegue desligar um canal do Google isoladamente. O que existe agora é a priorização de canais: o Google começou a liberar, no fim de 2026, controles para dar prioridade menor aos parceiros de pesquisa e à Rede de Display e limitar a parte do orçamento diário que eles podem consumir, sempre “no melhor esforço”. Não é um botão de desligar, mas é a primeira alavanca real sobre onde a PMax gasta. Se a sua conta já recebeu o recurso, ele aparece nas configurações da campanha.

Grupos de recursos

Um grupo de recursos é um conjunto de criativos montado em torno de um tema, uma categoria de produto, um serviço ou um público. Uma campanha pode ter vários. Cada grupo tem:

• Até 15 títulos (30 caracteres), até 5 títulos longos (90 caracteres) e até 5 descrições.
• Imagens horizontais e quadradas (a vertical é opcional) e logotipos.
• Vídeos. Se você não enviar nenhum, o Google pode gerar vídeos automaticamente a partir das suas imagens e textos. Eles quase nunca ficam tão bons quanto um vídeo curto feito por você, nem que seja gravado no celular.
• URL final, nome da empresa e chamada para ação.
• No varejo, um grupo de produtos: os itens do feed que esse grupo de recursos pode anunciar.

Busque a Força do anúncio (Ad Strength) “Excelente” preenchendo os espaços com recursos realmente diferentes entre si, e não 15 versões da mesma frase.

Quantos grupos de recursos criar? Separe pelo que muda a mensagem ou a página de destino: categorias de produtos, serviços diferentes ou públicos que pedem criativos diferentes. Separar por diferenças mínimas só espalha os dados de conversão e deixa cada grupo aprendendo mais devagar.

Indicadores de público-alvo

Os indicadores de público-alvo dizem ao Google por onde começar a procurar: suas listas de clientes (Segmentação por lista de clientes), visitantes do site, segmentos personalizados criados a partir de termos de pesquisa ou de sites de concorrentes, interesses e dados demográficos.

O ponto que mais confunde: indicador de público-alvo não é segmentação. O próprio Google diz que os anúncios podem ser mostrados para pessoas fora do sinal quando a IA prevê que isso ajuda a atingir a meta. O sinal encurta o aprendizado; ele não cerca a campanha. Se você precisa de segmentação rígida de público, a Performance Max é o tipo de campanha errado.

Os seus próprios dados (lista de clientes, pessoas que já compraram, compradores de maior valor) são o sinal mais forte que você pode dar.

Temas de pesquisa

Temas de pesquisa são palavras ou frases sobre o que seus clientes pesquisam, adicionados em cada grupo de recursos. Desde 2025 o limite é de até 50 temas por grupo de recursos. É o mais próximo de palavras-chave que existe na PMax:

• Eles somam: ampliam as consultas que a PMax já encontra a partir dos seus recursos, do feed e das páginas do site. Não limitam nada.
• Nos insights de termos de pesquisa, dá para ver se uma consulta veio dos seus temas ou da correspondência automática da própria PMax.

Use para apontar a campanha para uma intenção que ela talvez não encontre sozinha, por exemplo um serviço novo que o seu site ainda descreve mal.

Exclusões de marca e palavras-chave negativas

Foi aqui que a PMax mais mudou desde o lançamento.

Exclusões de marca (no nível da campanha) impedem a PMax de aparecer em pesquisas pelas marcas que você escolher, geralmente a sua. Elas também pegam erros de digitação e variações do nome, o que uma palavra-chave negativa não faz. Se você já tem uma campanha de Pesquisa para a sua marca, a exclusão evita que a PMax leve o crédito por quem já estava procurando você.

Palavras-chave negativas agora funcionam de verdade na Performance Max:

• Negativas no nível da campanha: até 10.000 por campanha PMax, valendo para o inventário de Pesquisa e Shopping.
• Listas de palavras-chave negativas compartilhadas, que podem ser aplicadas a várias campanhas PMax de uma vez (novidade de 2025).
• Negativas no nível da conta, que valem para todas as campanhas, PMax inclusive. Boas para termos que você nunca quer, como “grátis”, “emprego” ou “curso”.

Palavras-chave negativas não pegam variantes próximas, então inclua as variações que importam. Se você ainda não trabalha com listas, veja como usar listas de palavras-chave negativas no Google Ads.

Quem ganha quando PMax e Pesquisa disputam a mesma consulta

Se uma campanha de Pesquisa tem uma palavra-chave de correspondência exata idêntica à consulta (incluindo a versão com correção ortográfica), a campanha de Pesquisa tem prioridade sobre a Performance Max. Nos outros casos, vence a campanha com o maior Ad Rank. Desde o fim de 2024, a mesma regra vale entre a PMax e o Shopping padrão: a PMax não ganha mais automaticamente.

Relatórios: o que dá para ver em 2026

A PMax já foi uma caixa-preta. Hoje ela é cinza:

• Relatório de performance do canal: impressões, cliques, conversões, valor e custo por canal. Em 2026 ele passou a ficar na guia Quando e onde os anúncios foram veiculados e ganhou a segmentação por rede.
• Relatório de termos de pesquisa: as consultas reais que acionaram seus anúncios, disponível em todas as campanhas Performance Max desde 2025. Leia com a mesma lógica do relatório de termos de pesquisa da Rede de Pesquisa.
• Insights de termos de pesquisa: consultas agrupadas por categoria.
• Relatório de recursos: conversões, custo e cliques por recurso, para você trocar o que não funciona em vez de adivinhar.
• Relatório de posicionamentos: onde seus anúncios apareceram em Display e YouTube.
• Relatórios de público-alvo e de orçamento, anunciados pelo Google para 2026, com detalhes por faixa etária e gênero e a previsão de gasto até o fim do mês.

O relatório de canais é a primeira coisa que eu abro em qualquer auditoria de PMax. Se a maior parte do gasto vai para Display e YouTube enquanto as conversões vêm da Pesquisa, vale perguntar: essas conversões de Display são reais, ou são leads ruins e conversões de visualização?

Feed de produtos para e-commerce

Para quem vende produtos, a Performance Max é o principal jeito de rodar anúncios do Shopping junto com os outros canais. Você vincula o Google Merchant Center, escolhe os produtos que a campanha pode usar e os divide em grupos de recursos e grupos de produtos.

• A qualidade do feed é a sua segmentação. Títulos, descrições, tipos de produto e rótulos personalizados decidem em quais pesquisas seus produtos aparecem. Reescrever títulos de produto do jeito que as pessoas pesquisam continua sendo um dos trabalhos de maior retorno numa conta de varejo.
• Rótulos personalizados (margem, mais vendidos, sazonais) permitem separar produtos que merecem lances diferentes.
• Uma PMax só com feed e quase nenhum criativo se comporta, na prática, muito parecida com o Shopping.

Se anúncios de produtos ainda são novidade para você, comece pelo guia dos anúncios do Google Shopping.

Lances na Performance Max

A PMax só usa lances inteligentes:

• Maximizar conversões, ou CPA desejado quando você quer mirar um custo por conversão (desde junho de 2026 o Google voltou a mostrar o CPA desejado como estratégia própria).
• Maximizar o valor da conversão, com um ROAS desejado opcional.

Não existe CPC manual nem “Maximizar cliques”. Quando suas conversões têm valores diferentes, lances por valor costumam ser a escolha melhor. Também dá para dar lances maiores para clientes novos com a meta de aquisição de novos clientes.

Regras práticas que eu sigo:

• Comece sem meta (ou com uma meta realista baseada nos últimos 30 dias) e só aperte depois que a campanha tiver volume estável de conversões.
• Mude metas em passos de 10% a 20%, nunca de 50%.
• Uma campanha limitada pelo orçamento não aprende direito. Se o orçamento não comporta o CPA que você pede, o problema é a meta, não o algoritmo.

Os prós e contras de cada estratégia estão em estratégias de lances automáticos do Google Ads.

Performance Max ou Pesquisa? Quando usar cada uma

Situação	O que eu costumo escolher
E-commerce com bom feed e compras bem rastreadas	Performance Max, muitas vezes com Shopping padrão para produtos específicos
Geração de leads com qualidade muito variável	Pesquisa primeiro; PMax só depois de importar leads qualificados ou vendas do CRM
Orçamento pequeno, de poucas centenas de reais por mês	Pesquisa com palavras-chave bem escolhidas; a PMax precisa de mais dados do que isso gera
Negócio local que quer ligações ou visitas	PMax com meta de visitas à loja pode funcionar bem, com Pesquisa nos serviços principais
Você precisa controlar exatamente por quais palavras paga	Pesquisa

Quando faz sentido para um negócio brasileiro: lojas virtuais com catálogo organizado no Merchant Center e compras medidas com valor; negócios com lista de clientes boa para usar como sinal; empresas que já têm conversões suficientes todo mês para alimentar a IA.

Quando eu evitaria: quando a única conversão é “clicou no WhatsApp” ou “enviou formulário” sem nenhum filtro de qualidade; quando o orçamento é muito pequeno; quando o negócio precisa aparecer só para buscas muito específicas, como em serviços regulados. A PMax não substitui a Pesquisa. Na maioria das contas de geração de leads que eu gerencio, a Pesquisa continua sendo o núcleo e a PMax entra quando o rastreamento já sabe diferenciar lead bom de lead ruim.

Erros comuns que eu vejo em Performance Max

1. Otimizar para a conversão errada. Uma PMax que conta visualização de página, rolagem ou “visitou a página de contato” como conversão vai encontrar muitas visualizações de página baratas. Só conversões principais que representam valor real devem guiar os lances.
2. Formulários cheios de spam. A PMax é ótima em encontrar quem preenche formulários, inclusive robôs. Se cada envio conta como conversão, Display e Gmail se enchem de leads lixo enquanto o relatório parece ótimo.
3. Clique no WhatsApp como conversão principal. Um clique no botão não é uma conversa, muito menos uma venda. A campanha aprende a gerar cliques curiosos.
4. Sem exclusão de marca. A PMax aparece no seu próprio nome, registra conversões baratas e parece melhor do que é.
5. Tratar indicador de público como segmentação. Não é, e esperar que seja leva a conclusões erradas.
6. Um único grupo de recursos para tudo. Produtos e serviços diferentes pedem títulos e páginas diferentes.
7. Expansão de URL final ligada sem conferir. Ela pode mandar tráfego para posts do blog, a página “Trabalhe conosco” ou a política de privacidade. Use exclusões de URL, ou desligue se as suas páginas de destino são específicas.
8. Julgar cedo demais. Dê algumas semanas e orçamento estável a uma campanha nova antes de grandes mudanças.

O rastreamento de conversões é a base da Performance Max

Tudo o que está acima depende de uma coisa: o que você diz ao Google que é uma conversão. A PMax tem menos controles manuais do que qualquer outro tipo de campanha, então os dados de conversão são o seu principal controle. Se o rastreamento conta em dobro, perde as ligações ou não diferencia uma venda de um spam, a IA otimiza para as pessoas erradas, e faz isso com muita eficiência.

Um rastreamento bom para PMax tem:

• Uma conversão principal limpa para cada resultado real (compra, lead qualificado, ligação agendada), com micro-conversões como secundárias.
• Conversões otimizadas (enhanced conversions) ativadas.
• Importação de conversões off-line do CRM para quem gera leads, para a PMax aprender quais leads viraram clientes.
• Valores reais nas compras e valores estimados nas etapas do funil.
• Consentimento tratado corretamente, de acordo com a LGPD.

Expliquei tudo isso, passo a passo, no guia completo de rastreamento de conversões no Google Ads. Se os números do Google Ads não batem com o seu CRM, o meu serviço de rastreamento de conversões é por onde eu começaria.

Perguntas frequentes

Performance Max funciona para geração de leads?

Pode funcionar, desde que você importe conversões off-line ou pelo menos leads qualificados, para que ela aprenda o que é um lead bom. Com envios de formulário brutos como meta, ela costuma trazer leads de baixa qualidade e spam, principalmente em Display.

Dá para adicionar palavras-chave negativas na Performance Max?

Sim. Você pode adicionar até 10.000 negativas no nível da campanha, usar listas de palavras-chave negativas compartilhadas e negativas no nível da conta. Elas valem para o inventário de Pesquisa e Shopping.

Dá para ver os termos de pesquisa da Performance Max?

Sim. O relatório de termos de pesquisa está disponível em todas as campanhas Performance Max, e os insights de termos de pesquisa agrupam as consultas por categoria.

A Performance Max substitui as campanhas do Shopping?

Não. O Shopping padrão continua existindo e, quando os dois disputam os mesmos produtos, aparece o que tiver o maior Ad Rank. Muitos varejistas usam os dois.

Qual orçamento a Performance Max precisa?

Não existe um mínimo fixo. O Google sugere orçamentos diários baixo, médio e alto para cada campanha. Se o seu orçamento não gera um fluxo constante de conversões todo mês, a Pesquisa costuma ser o melhor ponto de partida.

Precisa de ajuda com Performance Max?

Eu audito e gerencio campanhas Performance Max junto com Pesquisa, Shopping e Demand Gen, e sempre começo pelo rastreamento de conversões por trás delas. Se você quer uma segunda opinião sobre onde a sua PMax está gastando e o que ela está trazendo de verdade, entre em contato para uma consultoria de Google Ads.