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Anúncios de busca ou anúncios de display: quais trazem os melhores resultados?

Não importa se você é um anunciante novato ou se é um profissional de marketing digital: decidir entre anúncios de busca PPC (anúncios de texto nas páginas de resultados de pesquisas no Google e no Bing, e também os anúncios do Google Shopping) ou anúncios de display (os banners clicáveis que vemos em vários sites) pode ser difícil.

Se usar o canal errado você pode arruinar o desempenho da sua campanha – e, em muitos casos, do seu negócio como um todo. Mas fique tranquilo(a), há maneiras de saber qual formato é o melhor para a sua empresa e qual deles gera mais conversões.

Mídia de intenção x mídia de exibição

Antes de continuar a ler este post, é essencial que você, leitor(a), entenda a diferença entre mídia de intenção e mídia de exibição.

Mídia de intenção

Os anúncios de busca – que aparecem nas páginas de resultados de pesquisas do Google – são um tipo de mídia de intenção: o usuário já procura ativamente pelo produto ou serviço que necessita digitando algo como “camisetas brancas de algodão” ou “instalador de persianas em sp”. A intenção do usuário é clara, e os anúncios que ele vê na página de resultados são baseados nessa intenção, materializada pela busca objetiva com palavras-chave.

Os usuários que usam a busca já se encontram um pouco mais próximos do momento de decisão da compra do produto ou serviço que necessitam – e pelo qual pesquisam.

Mídia de exibição

Os anúncios de display, que em sua maioria são aquelas imagens (banners) clicáveis que vemos em várias posições nas páginas de sites Internet afora, são exibidos aos usuários em um momento em que eles estão em outro ciclo de atividades, fazendo outras coisas – lendo um post, vendo atualizações de amigos em redes sociais ou assistindo um vídeo. Ou seja, no momento em que vêem o anúncio de display os usuários não estão procurando ativamente pelo produto ou serviço anunciado nele. O que acontece é que o banner “aparece” e “quebra” a atividade em que o usuário se encontrava até então.

Por isso, os usuários impactados por anúncios de display são geralmente pessoas que ainda se encontram mais distantes do momento de decisão da compra em si.

Anúncios de busca PPC (também chamados de “resultados pagos”)

Os anúncios de busca (de pesquisa), também conhecidos como PPC (acrônimo em inglês que significa “Pay Per Click”, ou Pague Por Clique em português) são uma forma relativamente simples de alcançar o seu público-alvo certo. O anunciante pode controlar quem vê os anúncios. Os resultados, em muitos casos, são quase instantâneos.

Os anúncios – que podem ser no formato de texto ou de imagem (neste último caso do Google Shopping) – são exibidos nas páginas de resultados de buscadores como o Google e o Bing, após o usuário fazer uma pesquisa usando palavras-chave.

Anúncios de texto

Abaixo temos exemplos desses anúncios de busca no formato de texto, também chamados de “links patrocinados”:

Página de resultados do Google com anúncios e orgânicos

Anúncios de texto em detalhe:

Página de resultados da Google com anúncios pagos
Os anúncios de texto levam a etiqueta “Anúncio”, o que os diferencia dos demais resultados, chamados de orgânicos

Google Shopping: anúncios de busca com imagem do produto

É muito importante salientar que os anúncios do Google Shopping, que trazem as imagens dos produtos com o preço logo abaixo, também pertencem à categoria de anúncios de busca (de pesquisa). Não confunda esse formato com os anúncios de display, que veremos mais adiante. Os produtos nos anúncios do Google Shopping são exibidos de acordo com as palavras-chave que o usuário houver digitado em sua pesquisa.

Anúncios do Google Shopping na pagina de resultados
Os anúncios do Google Shopping são exibidos acima dos anúncios de texto na página de resultados

Vantagens dos anúncios de busca

Leads mais qualificados

Campanhas PPC de busca, quanto bem feitas, aumentam o tráfego do seu site e geralmente trazem mais conversões do que anúncios de display. O motivo é simples: as pessoas que usam a busca estão procurando ativamente pelo produto ou serviço que precisam porque já têm consciência da sua necessidade, e portanto usarão expressões e palavras-chave objetivas para expressá-la.

Melhor para orçamentos mais baixos

Se você é proprietário de um negócio pequeno ou possui uma empresa de médio porte e está começando a fazer campanhas PPC agora – e portanto ainda conta com um orçamento modesto para marketing digital – os anúncios de busca são a sua melhor escolha (na imensa maioria dos casos). Lembre-se de que nesta modalidade você só pagará quando alguém clicar no seu anúncio (daí o nome “PPC”, ou “Pay Per Click”), que será exibido somente quando uma busca com alguma palavra-chave relacionada ao seu negócio for feita.

Se você escolher as palavras-chave certas para as suas campanhas de anúncios de busca – ou seja, aquelas que trazem a intenção mais próxima do seu produto ou serviço – os usuários que entrarem no seu site serão mais propensos a realizar algum tipo de conversão (como assinar sua newsletter, baixar um material informativo ou fazer uma compra).

Campanhas PPC são uma ótima maneira de testar o que funciona melhor com o seu negócio antes de começar a investir em outras frentes de marketing digital – como SEO e marketing de conteúdo – que demandam mais tempo e esforço.

Anúncios de Display

Os anúncios de display, que são aquelas imagens (ou “banners”) clicáveis, estão em todos os cantos da Internet.

Boa parte dos sites que você visita tem anúncios de produtos ou serviços à venda. Mas você já percebeu que os anúncios que você vê nos sites geralmente são os mesmos que você vê nas redes sociais? Isso acontece porque os anúncios de display rastreiam o comportamento do usuário para exibir o anúncio certo ao público certo. Os anúncios de display são popularmente conhecidos como anúncios de banner, como os exemplos abaixo:

Anúncios de display em jornal online
Anúncios de display acima do cabeçalho e na coluna da direita no jornal Estadão
Anúncio de display em site
Anúncio de display da Aerolíneas Argentinas em um site de viagens
Anúncio de display em jornal
Anúncio de display acima do cabeçalho no site da Globo

Vantagens dos anúncios de display

Consciência de marca (“brand awareness”)

Para usar os anúncios de display adequadamente como estratégia, é preciso entender o objetivo principal desse formato de mídia.

Em linhas gerais, o display é ótimo para criar consciência de marca (em português muitas pessoas usam os termos em inglês “branding” ou “brand awareness”), o que significa dizer que é uma boa maneira de fazer com que pessoas conheçam ou vejam o nome da sua marca, produtos e/ou serviços que você vende. Os anúncios de display possuem uma taxa de repetição: os usuários geralmente são expostos ao mesmo anúncio mais de uma vez. É comum ver usuários de Internet se referir a eles como “aqueles bannerzinhos que te perseguem”. Essa “perseguição” acontece com base no comportamento do próprio usuário (sites que visita, produtos que vê em lojas online, localização geográfica, dispositivo que usa, entre outros).

Por exemplo, se uma pessoa visita uma loja online de roupas esportivas e vê vários modelos de tênis de uma marca específica, ela verá anúncios de display de tênis daquela mesma loja novamente ao entrar em outros sites – e provavelmente os exatos mesmos modelos que havia visto antes. 

É essencial entender que os donos de sites que exibem anúncios de display inserem espaços nas páginas do site para isso. Ou seja, há lacunas nesses sites reservadas para os banners. Essa imensa rede de sites com anúncios é a Rede de Display do Google. Qual banner (de qual anunciante) será exibido é uma questão que depende do comportamento prévio do visitante do site. Se você entrar em um site com anúncios de display e pedir a um amigo para entrar nesse mesmo site do computador dele, verá que os banners exibidos serão diferentes. Cada usuário vê anúncios de display que são exibidos de acordo com o seu comportamento (histórico) online.

Retargeting (remarketing)

Uma conversão é qualquer ação valiosa que a sua empresa deseja que os usuários realizem no seu site. Exemplos de conversões são:

  • Se inscrever em uma lista de e-mails frequentes (newsletter);
  • Fazer uma reserva de um produto ou serviço;
  • Baixar um PDF informativo após inserir informações pessoais em um formulário;
  • Fazer uma compra.

Imagine que uma pessoa entra no seu site mas não realiza nenhuma conversão. Os anúncios de display podem ser a oportunidade certa para trazer essa pessoa de volta ao seu site. Essa exibição do anúncio após uma visita prévia ao site é chamada de retargeting ou remarketing

O seu anúncio de display relembra ao usuário o nome da sua marca, produto ou serviço, o que aumenta a chance de que ele converta ao retornar ao seu site.

Alto volume de tráfego

Anúncios de display costumam trazer um número alto de visitas ao seu site por terem um custo menor por clique do que anúncios de busca (em geral). A visibilidade do display é enorme porque há milhares de sites com espaços para exibição desse formato de anúncios. O número de cliques em anúncios de display geralmente é bem maior do que o número de cliques em anúncios de busca.

Encontre novos públicos-alvo

É importante lembrar que os anúncios de display são exibidos aos usuários enquanto eles estão realizando outra atividade, como por exemplo vendo fotos de amigos em redes sociais ou lendo notícias. Isso significa que uma parte desses usuários pode já ter a necessidade de adquirir o seu produto ou serviço, mas ainda não começou a procurar ativamente por ele. O display então cumpre o papel de acionar a memória do usuário para que ele pense “olha, eu estou mesmo precisando disso, deixa eu ver como é e quanto custa”.

Ou seja, com o display é possível alcançar o usuário que se encontra em um estágio inicial intermediário: já precisa do seu produto ou serviço, mas ainda não foi a uma loja física e nem foi ao Google e fez uma pesquisa ativa e objetiva, digitando algo como “camiseta de dry-fit feminina” ou o que quer precise naquele momento.

Anúncios de display ou anúncios de busca: fatores para considerar na sua decisão

Agora que você já se familiarizou com as principais diferenças entre anúncios de busca PPC e anúncios de display, é importante considerar os fatores abaixo antes de tomar sua decisão final.

Volume de busca

Seus clientes potenciais (o seu público-alvo) estão procurando o quê? Eles já estão procurando ativamente pelos produtos ou serviços que você vende? O Planejador de Palavras-Chave do Google Ads pode ajudar muito a responder essas perguntas. 

Estimativa de concorrência de palavra-chave no Planejador do Google Ads
Estimativas de tráfego, concorrência e preço por clique para a palavra-chave “camisetas de algodão” no Planejador de Palavras-Chave do Google Ads

Se as palavras-chave relevantes para o seu negócio aparecerem no Planejador como termos de alta concorrência (como no exemplo do print acima), é melhor começar com campanhas de anúncios de busca PPC. A explicação é simples: se a concorrência é alta nas buscas, nos ambientes de anúncios de display muito provavelmente também será. Como a prioridade de todo negócio (principalmente os pequenos e médios) é gerar conversões no site, o ideal nesse cenário é concentrar os esforços no canal que traz visitantes bem mais preparados para converter no site da sua empresa: anúncios de busca.

Consciência de marca (branding)

Consciência de marca (fazer com que pessoas conheçam a sua marca) também é outro fator importante na sua decisão. A primeira pergunta que você deve se fazer é: quantas pessoas já conhecem o meu negócio? Se a sua intenção é aumentar o seu branding (levar o nome da sua marca a mais pessoas), os anúncios de display são a sua melhor opção.

No entanto, é muito importante que você saiba que campanhas de display para branding são, com raríssimas exceções, um “luxo” no qual somente empresas que contam com orçamentos maiores podem investir. Isso porque o maior esforço quase sempre gira em torno de ações digitais mais diretas e que gerem mais conversões no curto prazo (que quase sempre são os anúncios de busca).

Além disso, tenha em conta que uma campanha de anúncios de busca também pode gerar consciência de marca, especialmente se a sua campanha focar em palavras-chave que carreguem o nome de seus concorrentes. 

Tipo de serviços ou produtos

Dependendo do tipo de produto ou serviço que você oferece, alguns tipos de anúncio podem não trazer o melhor ROI para o seu negócio.

Por exemplo, serviços como reboque, chaveco e algumas categorias de médicos (conhecidos em marketing digital como serviços urgentes) são serviços pelos quais os usuários procurarão por necessidade imediata. Usar anúncios de display nesses casos não funcionará porque o usuário não será impactado no momento exato de nenhuma dessas necessidades. 

Prioridade para dispositivos móveis

Você sabia que aproximadamente 60% das buscas são feitas em dispositivos móveis? Campanhas de anúncios de busca são melhores quando feitas para serem exibidas em celulares.

É muito comum usuários fazerem buscas por serviços em seus smartphones, o que diminui as chances de que entrem em vários sites e naveguem muito. Em geral, os usuários de dispositivos móveis tendem a escolher o primeiro resultado que aparece – que geralmente será um anúncio PPC.

Conclusão

Quando você começa uma nova campanha digital, nem sempre é fácil identificar qual formato de anúncio usar. Fatores como o seu orçamento disponível, o volume de busca pelo produto ou serviço que você oferece e o seu objetivo principal são coisas que deve-se sempre levar em consideração. 

Eu recomendo a leitura atenciosa de todo esse post antes de tomar qualquer decisão para a sua empresa. 

Em geral, quando se trata de escolher entre busca e display, tenho duas recomendações genéricas:

  • No caso de pequenas e médias empresas eu não recomendo anúncios de display, com raras exceções. Os resultados objetivos (vendas) são bem menores se comparados às possibilidades dos anúncios de busca;
  • Para empresas grandes que contem com orçamento alto, a melhor estratégia pode ser usar ambos: os anúncios de display para branding (difundir o nome da empresa, produto ou serviço) ao longo de meses e anos, juntamente com anúncios de busca – que tem mais potencial para gerar conversões imediatas.

Mas lembre-se: é sempre muito importante levar em conta todos os aspectos específicos do seu negócio para fazer a melhor escolha.

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