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O que são e como funcionam os anúncios do Google Ads (antigo Google Adwords)?

Importante: o Google Adwords agora se chama Google Ads

A Google mudou apenas o nome da plataforma: o que você conhecia como Google Adwords passou a se chamar Google Ads. A ferramenta é a mesma.

Google Adwords e Google Ads - Logamarca antiga e nova

Afinal de contas, o que são os anúncios do Google Ads (que até junho de 2018 eram chamados de “Google Adwords”)?

Aproximadamente 2.3 milhões de buscas são feitas no Google a cada segundo, e a maioria das páginas de resultados dessas buscas contém anúncios em forma de links. Pagos pelos negócios que os veiculam (daí o nome alternativo “links patrocinados”), os anúncios Google Ads em geral são uma maneira muito assertiva de trazer tráfego segmentado e qualificado para o seu site. E isso no momento certo: exatamente quando as pessoas estiverem procurando pelo produto ou serviço que seu negócio oferece.

O Google disponibiliza uma plataforma para que negócios possam exibir esses anúncios em forma de texto nas páginas de resultados de buscas feitas por usuários. É a chamada Rede de Pesquisa (“Search Network”) do Google. Também através dessa mesma plataforma é possível gerar anúncios no formato de imagens que serão exibidos em outros sites da Internet. É a chamada Rede de Display (“Display Network” ou GDN) do Google. O termo “Display” aqui significa, genericamente, “em forma de imagem” (mas veremos mais adiante que esses anúncios podem ter outros formatos também).

Anúncios de texto da Rede de Pesquisa

A imagem abaixo mostra uma página de resultados do Google, também chamada de “SERP” (do inglês “Search Engine Results Page”). Em geral, há duas partes de anúncios pagos do Google Ads na página, uma acima dos chamados resultados orgânicos (que são também chamados de “naturais”) e outra abaixo deles.

Página de resultados do Google com anúncios e orgânicos

O número de anúncios pagos que aparecem em uma página de resultados varia de acordo com a busca feita (de acordo com a palavra-chave que o usuário tiver escrito).

Os resultados pagos (anúncios) são marcados com a etiqueta verde “Anúncio”, justamente para diferenciá-los dos resultados orgânicos na página.

anuncio-google-adwords-express-etiqueta-serp

Anúncios de display (imagens clicáveis) da Rede de Display (também conhecida como GDN)

Como mencionei antes, o Google também nos oferece a possibilidade de exibir anúncios em forma de display (em geral, imagens) através da Rede de Display. A Rede de Display é um enorme conjunto de sites de terceiros que fizeram uma parceria com o Google, concordando assim em exibir anúncios em suas páginas. Por exemplo: se você tem um site com bom volume de tráfego (visitas), você pode ser um parceiro do Google (através do programa Google AdSense) e passar a exibir anúncios de outras empresas em espaços (lacunas) no seu site, e ganhar dinheiro com eles. A Rede de Display do Google é isso: milhares de sites que concordaram em veicular anúncios de display em suas páginas.

Os anúncios Google Ads da Rede de Display podem ter o formato de imagem (que neste caso são chamadas de “banners”), vídeo e até texto em alguns casos. Podem também ser segmentados para um público específico de diversas formas.

Anúncio de banner da Rede de Display
Exemplo de um anúncio em formato de imagem (banner) da Rede de Display, veiculado no site Tastemade
Anúncio da Rede de Display na Folha de São Paulo
Anúncio da Rede de Display do Google na Folha de São Paulo, que atrai visitantes recorrentes

Critério para posicionamento dos anúncios de texto do Google Ads (Rede de Pesquisa)

O Google Ads (antes chamado de Google Adwords) funciona através de um leilão que é organizado em torno de palavras-chave (as “keywords”). Os anunciantes escolhem uma lista de palavras-chave que são relevantes para o que seus negócios oferecem. São aquelas palavras que os usuários são mais propensos a usar quando estiverem procurando por seus serviços ou produtos.

Quando qualquer uma dessas palavras-chave na sua lista (você neste caso como anunciante) for digitada por um usuário do Google em uma busca, seus anúncios serão exibidos.

A posição em que os anúncios aparecerão na página de resultados depende de alguns fatores. O primeiro deles é o valor do lance que cada uma dessas palavras-chave tem, ou seja, a quantia máxima que o anunciante está disposto a pagar por cada clique de um usuário em um anúncio exibido após aquela busca.

Esse valor do lance somado a um Índice de Qualidade determinado pelo sistema da Google – que é baseado na qualidade e relevância do seu anúncio – são os fatores que dirão quais anúncios de texto Google Ads aparecerão na página de resultados e em quais posições eles estarão.

Quando uma pessoa clica em um anúncio, o anunciante paga uma certa quantia por aquele clique. Por isso essa modalidade de marketing é conhecida como PPC, do inglês “Pay Per Click” (Pague Por Clique, em português). O custo que o anunciante pagará por clique – também chamado de CPC, do inglês “Cost Per Click” (Custo Por Clique, em português) – é calculado de acordo com a fórmula abaixo:

Fórmula para cálculo do custo por clique (CPC)

Funcionamento do leilão do Google Ads

Talvez você não tenha percebido através da fórmula acima, mas o Google Ads funciona através de um sistema de leilão, que é acionado toda vez que uma pessoa faz uma busca usando uma palavra-chave qualquer.

Para “ganhar” o leilão do Google Ads e fazer com que seu anúncio do Google apareça nas buscas feitas com palavras-chave relevantes, você terá sempre que prestar atenção no Índice de Qualidade e valor do lance de cada uma delas.
Quanto mais alto for o Índice de Qualidade somado ao valor do lance de cada palavra-chave, melhor (ou seja, mais alto na página) será a posição do seu anúncio. O seu Índice de Qualidade é determinado pelos seguintes fatores, entre outros:

  • A relevância do seu anúncio Google em relação à busca feita;
  • A relevância da sua palavra-chave em relação ao texto do seu anúncio;
  • A relevância do texto do seu anúncio relação à página de aterrissagem (também chamada de “landing page” no Brasil);
  • A taxa de cliques (chamada de CTR, do inglês “Click-Through Rate”) histórica do seu anúncio. A taxa de cliques ou CTR é o número de cliques em relação ao número de exibições do anúncio (ele não é clicado todas as vezes que é exibido, na grande maioria dos casos);
  • Desempenho geral histórico da sua conta Google Ads.

Há outras vantagens em ter um Índice de Qualidade alto:

  • Custo por clique mais baixo: o Google recompensa anunciantes com altos Índices de Qualidade abaixando seu custo por clique (CPC), melhorando assim seu Retorno Sobre Investimento (chamado de “ROI”).
  • Maior exposição: quando você tem Índices de Qualidade altos, seus anúncios são exibidos com mais frequência e em posições melhores (mais altas) na página de resultados.

Isso significa que você poderá ter mais cliques sem ter que aumentar seus lances.

Quanto custa anunciar na Rede de Pesquisa (veicular anúncios de texto) do Google Ads?

O custo para veicular anúncios de texto do Google Ads varia de acordo com vários fatores, os quais integram a fórmula de cálculo que mencionei antes. Entre os principais estão:

  • o nível de competitividade das palavras-chave do seu segmento;
  • onde (região geográfica) os seus anúncios serão exibidos;
  • os horários em que serão exibidos;
  • seus Índices de Qualidade.

Um exemplo prático: suponhamos que você tenha uma pequena loja de vinhos e tenha decidido anunciar no Google Ads. Uma palavra-chave que você não deveria escolher na sua campanha, por exemplo, seria [vinho] – ou seja, somente a palavra “vinho” sem nenhuma outra palavra antes nem depois.

Isso porque o nível de competitividade dessa palavra-chave é certamente altíssimo devido à sua enorme amplitude e vagueza. Milhares de outras lojas de vinho (também anunciantes) escolherão esse termo, por várias razões – seja porque são grandes e contam com grande orçamento para anúncios ou simplesmente porque a pessoa que faz as campanhas Google Ads para eles tem pouca experiência (ou ambos), entre outros.

O fato é que se a sua loja vende somente localmente (na sua cidade) sua campanha deveria estar restrita à sua área geográfica. E as palavras-chave que você usará também. Por exemplo, se a sua loja está em Belo Horizonte, palavra-chave mais adequadas seriam [vinhos bh] e [loja de vinhos bh]. Essas duas palavras-chave provavelmente terão um certo nível de concorrência, mas já bem mais baixo do que somente [vinho] devido à restrição geográfica que o termo “bh” lhes confere.

É claro que o exemplo acima é apenas um mero início de raciocínio, mas serve para que você entenda que o valor que você pagará pelos cliques em seus anúncios Google Ads depende sempre do nível de concorrência de cada palavra-chave – em maior ou menor grau.

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