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O que é PPC (Marketing Digital): guia para iniciantes

O que é PPC?

Se você já ouviu falar sobre PPC em algum contexto de marketing e quer aprender mais, ou se você já sabe que quer usar PPC para anunciar seu produto ou serviço mas não sabe por onde começar, este post vai te ajudar bastante.

Antes de mais nada, é necessário explicar a definição de PPC e mostrar em linhas gerais como PPC funciona.

PPC é um acrônimo (uma sigla) em inglês que significa Pay-Per-Click, ou “Pague Por Clique” em português. PPC é um modelo de marketing digital no qual anunciantes pagam uma quantia cada vez que seus anúncios recebem um clique. Basicamente, é uma forma de comprar tráfego para o seu site (por isso o PPC entra na categoria “Mídia Paga”, termo também comum em marketing digital).

O PPC possui alguns formatos – ou sub-categorias – diferentes. O Marketing de Busca é uma das formas mais populares de PPC. Esse formato permite que que o anunciante estabeleça um lance – um valor máximo que deseja pagar por clique – para aparecer nas páginas de resultados de mecanismos de busca (como o Google e o Bing), quando alguém fizer uma busca usando uma palavra-chave que seja relacionada ao produto ou serviço que sua empresa oferece.

Por exemplo, se eu estabelecer um lance de R$ 4 para a palavra-chave “camisetas de algodão em sp”, quando alguém pesquisar por ela no Google terei chances de aparecer na primeira página de resultados, provavelmente na parte superior da página. E o mesmo vale para outras palavras-chave que também sejam relevantes para o meu negócio. Há palavras-chave que são mais concorridas – e que portanto exigirão que paguemos mais para estar no topo – e há palavras-chave que tem pouca concorrência – que exigirão um lance mais baixo para estar no alto da página de resultados.

Página de resultados do Google com anúncios de links patrocinados PPC

Toda vez que seu anúncio recebe um clique e direciona o usuário para o seu site (ou qualquer outro destino do seu interesse), você tem que pagar uma quantia ao mecanismo de busca (Google, Bing, entre outros) onde o seu anúncio foi exibido. Quando uma estratégia de PPC funciona muito bem, esse valor que o anunciante paga vale a pena porque a visita gerada pelo clique traz algum tipo de retorno desejado, o que fará com que o lucro do anunciante aumente no final (e portanto valha mais do que se pagou pelos cliques totais durante a campanha).

Por exemplo, se pagarmos R$ 4 por clique e tivermos 20 cliques (um gasto de R$ 80) até efetuar uma venda de R$ 400, teremos um bom lucro.

Há muito esforço envolvido na construção de uma boa campanha PPC, desde a pesquisa para selecionar as palavras-chave corretas até a organização delas em campanhas e grupos de anúncios coerentes, além da criação de páginas de aterrissagem (ou “landing pages”) otimizadas para receber o tráfego dos visitantes.

Os mecanismos de busca recompensam anunciantes que criam campanhas PPC relevantes e bem segmentadas através de preços mais baixos por clique. Lembre-se de que tudo o que o Google, o Bing e outros buscadores querem é responder as perguntas (buscas) dos usuários com o máximo de relevância possível. E anúncios não são exceção a essa regra universal.

Se os seus anúncios e landing pages são úteis e satisfazem a necessidade dos usuários, o Google lhe cobrará menos por cliques em seus anúncios, o que aumenta suas possibilidades de lucro. Portanto, se você pensa em usar uma estratégia de PPC no marketing do seu negócio, é essencial aprender como fazê-la corretamente.

O que é o Google Ads?

Google Ads é o sistema de publicidade no formato PPC mais popular do mundo. A plataforma Google Ads permite que pessoas e empresas criem anúncios que aparecerão nas páginas de resultados do Google, assim como em outros lugares da Internet que também são de propriedade do Google.

O Google Ads funciona no modelo Pay-Per-Click (PPC), no qual usuários estabelecem lances (valores máximos que estão dispostos a pagar) para palavras-chave e pagam por cada clique nos seus anúncios. Toda vez que uma busca é feita, o Google lê a sua base de anunciantes do Google Ads e verifica quais deles estão aptos a aparecer na página de resultados que será gerada para aquela pesquisa. Os “vencedores” (ou seja, os anunciantes elegíveis para aparecer) são escolhidos com base em uma combinação de fatores, incluindo a qualidade e relevância de suas palavras-chave e campanhas, assim como o valor do lance que estabeleceram para a palavra-chave pesquisada na ocasião.

A escolha de quem vai aparecer na página de resultados é baseada na Classificação do Anúncio de cada anunciante, uma métrica que é calculada multiplicando-se os dois fatores abaixo:

  • o lance máximo de CPC (Custo Por Clique), que é o valor mais alto que o anunciante está disposto a pagar pelo clique);
  • o Índice de Qualidade, que é um valor de 1 a 10 que leva em consideração a sua taxa de cliques (o CTR), a relevância do anúncio e a experiência do usuário na página de destino (landing page).

Este sistema permite que os anunciantes vencedores alcancem clientes potenciais a um custo compatível com seus orçamentos.

Não sei se você, leitor, já se deu conta, mas o processo que descrevi acima é literalmente um leilão.

Como funciona o leilão do Google Ads?

Os anunciantes identificam as palavras-chaves para as quais querem estabelecer um lance (valor máximo que querem gastar nelas) e criam grupos com essas palavras-chave que são pareados com anúncios de texto.

O Google então usa a palavra-chave da sua conta que seja relevante para a busca feita, levando em consideração o valor máximo que você estabeleceu (o lance), e exibe o anúncio de texto associado a ela.

Se o Google decidir que o valor do seu lance é suficiente para entrar no leilão, analisará então dois fatores para determinar a posição do seu anúncio na página de resultados: o seu lance máximo e o seu Índice de Qualidade.

Como funciona o leilão do Google Ads

Como o Google Ads calcula a posição dos anúncios de cada anunciante?

A posição que cada anunciante terá na página de resultados é determinada pela Classificação do Anúncio de cada um deles. A fórmula básica para calculá-la é:

Classificação do Anúncio = Lance máximo  x  Índice de Qualidade

Vejamos um exemplo básico:

 Lance máximoÍndice de
Qualidade
Classificação
do Anúncio
Posição na página
de resultados
Anunciante 1R$ 2,5010/10251
Anunciante 2R$ 4,204/1016.802
Anunciante 3R$ 5,002/10103
Anunciante 4R$ 6,801/106.804

Como o Google Ads calcula o valor que você pagará?

Quando o seu anúncio é clicado, você paga a quantia mínima que pode pagar pela posição em que ele está. A fórmula básica para calcular o preço que você pagará (o CPC, sigla de Custo Por Clique) é:

Valor que você pagará (CPC) = Classificação do Anúncio do anunciante abaixo de você  ÷  Seu  Índice de Qualidade  +  R$ 0,01

Vejamos um exemplo:

 Lance máximoÍndice de
Qualidade
Classificação
do Anúncio
Custo Por Clique
(CPC)
Anunciante 1R$ 2,5010/102516.80 ÷ 10 + R$ 0,01 = R$ 1,69
Anunciante 2R$ 4,204/1016.8010 ÷ 4 + R$ 0,01 = R$ 2,51
Anunciante 3R$ 5,002/10106,80 ÷ 2 + R$ 0,01 = R$ 3,41
Anunciante 4R$ 6,801/106.80Provavelmente o CPC mais
alto de todos!

Anunciar no Google através do sistema PPC do Google Ads é uma estratégia interessante em muitos casos, isso porque o Google – o mecanismo de busca mais utilizado – tem muito tráfego e consegue exibir seus anúncios muitas vezes, gerando mais cliques. A frequência com que seus anúncios aparecerão dependerá das palavras-chave que você escolher, dos valores dos seus lances e também de alguns outros fatores.

Mas mesmo que o sucesso da sua campanha PPC seja determinado por uma grande combinação de variáveis, temos sempre que concentrar-nos nestes pontos cruciais:

  • Relevância das palavras-chave: criar listas de palavras-chave relevantes para o seu produto ou serviço anunciado, separá-las em grupos por categorias e por tipo de intenção, e redigir anúncios de texto igualmente relevantes.
  • Uma boa landing page (página de destino): criar landing pages com conteúdo objetivo e relevante, sempre com um CTA bem claro e visível. CTA é um acrônimo (sigla) em inglês que significa “Call To Action”, ou “chamada para ação” em português. CTAs geralmente são botões bem visíveis que possuem textos como “Comprar”, “Adicionar ao carrinho”, “Quero baixar o material” ou algo similar. São como placas sinalizadoras que tem por objetivo guiar o usuário para que ele realize alguma ação desejada pelo anunciante.
  • Um bom Índice de Qualidade: o Índice de Qualidade é uma nota que o Google dá para cada uma das palavras-chave na sua campanha, que vai de 1 a 10. Essa nota é baseada em três fatores principais: a taxa de cliques (chamada de CTR) da palavra-chave, a relevância do anúncio e a experiência do usuário na página de destino. Anunciantes com Índices de Qualidade mais altos tem mais cliques em seus anúncios a preços mais baixos por clique.

Pesquisa de palavras-chave: essencial para se ter bons resultados em campanhas PPC

Pesquisar palavras-chave para construir boas listas em campanhas PPC é uma tarefa que costuma demandar bastante tempo e esforço, mas é primordial para que se consiga um bom desempenho. Toda a sua campanha PPC é orientada em torno de palavras-chave, e os anunciantes do Google Ads com os melhores resultados são aqueles que fazem melhorias e refinam suas listas constantemente.

Se você fizer uma pesquisa de palavras-chave uma única vez, depois montar sua campanha e “deixá-la rodando” sem prestar atenção nas métricas e dados, é praticamente certo que você perderá muitas oportunidades preciosas. Um exemplo dessas oportunidades seria a lista Termos de Busca, onde ficam as palavras-chave que foram efetivamente digitadas pelos usuários que clicaram em seus anúncios. Algumas delas podem ser bem mais baratas e assertivas do que aquelas que você colocou na campanha inicial. Através de pesquisas frequentes e atenção às campanhas, é possível também encontrar as chamadas palavras-chave de cauda longa (as “long-tails”), que são bem mais específicas e, em geral, costumam trazer um alto grau de assertividade (que se traduz em tráfego muito relevante para o seu site).

PPC, pesquisa de palavras-chave long tail cauda longa

Portanto, não se deve incluir somente os termos de busca mais comuns e frequentes do seu segmento, mas também as palavras-chave de cauda longa, como no exemplo acima. Elas são mais específicas e menos usadas, mas essa categoria responde pela maioria do tráfego vindo de buscas na Internet. Além disso, as “long-tails” são menos competitivas e consequentemente mais baratas.

Uma boa lista de palavras-chave deve ser sempre relevante. Ninguém quer pagar por tráfego que não tem nada a ver com o site do seu negócio. Por isso você deve usar palavras-chave segmentadas que naturalmente trarão um CTR (taxa de cliques) mais alto, um CPC (Custo Por Clique) mais baixo e portanto mais possibilidades de lucro. Por isso, as palavras-chave que você escolher devem ser intimamente relacionadas ao produto ou serviço que você vende.

Outro aspecto importante de uma boa lista de palavras-chave que todo anunciante tem que levar em conta é a continuidade do trabalho minucioso de refinamento e expansão das campanhas. Na grande maioria dos casos, a lista crescerá e possivelmente terá que se adaptar a novos cenários.

Gestão das suas campanhas PPC

Uma vez que as novas campanhas sejam criadas, você (ou o seu analista de marketing digital) deverá administrá-las, fazendo melhorias regularmente para garantir um bom desempenho. Há uma relação íntima entre atividade frequente nas campanhas Google Ads e bons resultados. A tarefa de analisar o desempenho das campanhas é contínua, e as melhorias abaixo são primordiais nessa rotina:

  • Adicione palavras-chave negativas: com o passar do tempo, você vai saber quais termos são ruins e não ajudam sua campanha a converter. Adicione essas palavras-chave como negativas. Assim, quando elas forem digitadas pelos usuários, seus anúncios nunca serão exibidos. Há palavras-chave negativas que se aplicam a uma boa parcela dos segmentos, tais como “grátis” e “gratuitamente”. Por exemplo, se você vende camisetas de algodão, muito provavelmente você nunca irá querer que usuários que digitem “camisetas de algodão grátis” vejam o seu anúncio.
  • Divida suas campanhas em Grupos de Anúncios: aumente o seu CTR (taxa de cliques) e o seu Índice de Qualidade dividindo sua campanha e seus grupos de anúncios iniciais em grupos menores e mais específicos. Isso lhe ajudará a criar textos de anúncios e páginas de aterrissagem mais segmentados. Por exemplo, se você vende camisetas de vários tipos de tecido, faça grupos de anúncios com textos de anúncios diferentes para “camisetas de algodão”, “camisetas de dry-fit”, “camisetas de viscose” e assim por diante. Se houver sub-categorias, como “camisetas de algodão femininas” e “camisetas de algodão masculinas”, o mesmo procedimento deve ser feito (nesse caso, seria praticamente obrigatório). E se houver sub-sub-categorias além das que mencionei acima deve-se, da mesma forma, criar um grupo de anúncios com textos de anúncios ofertando exatamente o produto ou serviço das sub-sub-categorias.
  • Revise constantemente a sua lista de palavras-chave: os termos que tiverem desempenho ruim devem ser pausados para que sua lista seja progressivamente refinada.
  • Melhore as suas landing pages: faça testes na suas páginas de aterrissagem e veja o que funciona melhor. Modifique o texto, posição e cores dos CTAs (dos botões Call To Action, que guiam as ações do usuário) para deixar tudo sempre o mais alinhado possível com as palavras-chave da campanha em questão. Você não precisa direcionar todo o seu tráfego para uma única landing page, faça versões diferentes e veja o que traz mais resultados e conversões.
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