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O que é o Índice De Qualidade em campanhas PPC do Google Ads?

A promessa dos anúncios de busca do Google Ads (e também de outras redes de anúncios) é que eles serão exibidos nas pesquisas feitas com as palavras-chave selecionadas pelos anunciantes.

Mas com milhares deles competindo pelas posições mais altas nos resultados das pesquisas com as mesmas palavras-chave, vários fatores são levados em consideração para definir as colocações.

E é aí onde o Índice De Qualidade entra em cena.

Por quê o Google usa o Índice De Qualidade? Como ele é calculado? E como os anunciantes podem melhorá-lo? São perguntas que serão respondidas neste post.

O que é o Índice De Qualidade?

O Índice De Qualidade é a maneira usada pelo Google para mensurar o quão relevante uma palavra-chave é em relação à pesquisa feita pelo usuário.

Assim que a campanha já tiver sido veiculada por algum tempo e tiver dados (um número mínimo de impressões e cliques), as palavras-chave receberão uma nota de 1 a 10, onde 10 é a melhor.

Esse número é a representação da relevância da palavra-chave, resultante das várias pesquisas (que tecnicamente são leilões) em que ela participou. Esse Índice De Qualidade tem a finalidade de orientar os anunciantes, mas ele não é o número usado para definir a posição dos anúncios.

O que realmente é utilizado para estabelecer a posição dos anúncios em cada pesquisa é na verdade o Índice De Qualidade Em Tempo Real, que leva muitos outros fatores a mais em consideração.

Ainda que o Índice De Qualidade numérico (de 1 a 10) ajude os anunciantes a mensurar o desempenho do seu trabalho, a escrever bons anúncios e a levar usuários às suas páginas de destino (também chamadas de landing pages), é o Índice De Qualidade Em Tempo Real que realmente importa.

O Índice De Qualidade Em Tempo Real é mais granular do que apenas um número de 1 a 10, além de não ficar disponível para os anunciantes porque flutua todo o tempo e muda em cada uma das pesquisas feitas no Google.

Por quê o Google usa o Índice De Qualidade?

O Índice De Qualidade é usado para ajudar a exibir os anúncios mais relevantes aos usuários toda vez que uma pesquisa é feita.

O Google depende da receita gerada pelos anúncios. Por isso, há um grande incentivo no sentido de garantir que eles sejam interessantes e pertinentes às pesquisas – e portanto às necessidades – dos usuários, fazendo com que cliquem neles.

Se anúncios de baixa qualidade e relevância tomassem o lugar de anúncios melhores e mais pertinentes, o Google ganharia menos dinheiro no curto prazo e ainda correria o grande risco de perder usuários no médio e longo prazo. Temos sempre que nos lembrar de que a principal finalidade de qualquer mecanismo de busca (Google, Bing, etc.) é responder as perguntas dos usuários, e os anúncios não são exceção a essa regra.

Para os anunciantes, é importante melhorar o Índice De Qualidade para que possam gerar leads de melhor qualidade com mais eficiência. Escolher palavras-chave relevantes, escrever anúncios atraentes e manter as páginas de destino sempre objetivas, bonitas e funcionais é essencial para um bom desempenho. E o Índice De Qualidade é uma ajuda nesse processo.

Como o Índice De Qualidade é calculado?

O Google tem tanta informação sobre como os usuários interagem com os resultados das pesquisas que pode inclusive usar Big Data (análise de dados grandes demais para serem analisados com sistemas tradicionais) com técnicas de Machine Learning (Aprendizado De Máquina, que faz parte da área de Inteligência Artificial) para mensurar a relevância esperada de cada anúncio, de cada palavra-chave e de cada página de destino em relação à pesquisa feita pelo usuário.

Bastante coisa, não é? Pois isso tudo é o Índice De Qualidade.

Ao invés de contratar funcionários para definir a relevância de cada palavra-chave – processo que tomaria uma quantidade de tempo absurda, além de ser subjetivo e suscetível a erros – o Google usa o princípio da “sabedoria das multidões” para estabelecer o Índice De Qualidade. Os algoritmos da empresa, cada vez mais sofisticados, monitoram a interação dos usuários nas páginas de resultados de pesquisas para fazer previsões e estimativas sobre interações futuras.

Na sua essência, o Índice De Qualidade é na verdade uma estimativa de CTR (Click-Through Rate, ou “Taxa De Cliques” em português).

No começo do Google Ads (quando ainda se chamava Google AdWords), antes da existência do Índice De Qualidade, o CTR era a referência usada para determinar se as palavras-chave tinham baixa relevância e se deveriam ser desativadas.

Com o passar do tempo, na medida em que as técnicas de Machine Learning (Aprendizado De Máquina) melhoraram, o Google passou a levar mais fatores em consideração para definir o CTR estimado. Foi aí que o termo “Índice De Qualidade” surgiu, substituindo o CTR – que até então era o fator atuante na fórmula de Classificação Do Anúncio.

Portanto, a forma mais simples de se enxergar o Índice De Qualidade é como uma métrica que mostra a probabilidade de usuários clicarem no seu anúncio em pesquisas feitas com cada uma das palavras-chave da sua lista.

Por quê o Índice De Qualidade é importante?

Os anunciantes se preocupam bastante com o seu Índice De Qualidade porque ele é um dos fatores usados para decidir:

* Quais anúncios são aptos a participar no leilão (ou seja, a serem exibidos nos resultados das pesquisas);
* Como os anúncios selecionados (aptos) serão ranqueados (a posição de cada um na página de resultados da pesquisa);
* Qual valor por clique (CPC, ou Custo Por Clique) cada anunciante envolvido terá que pagar.

O Google não quer exibir anúncios irrelevantes, e é fácil entender o motivo: a empresa cobra os anunciantes por cada clique em seus anúncios. Portanto, se um anunciante estabelece um lance (valor máximo que deseja pagar por clique) muito alto para aparecer sempre em posições altas, mas com um anúncio irrelevante, ele não será clicado e o Google não ganhará dinheiro.

Assim, quando o Google prevê que uma palavra-chave é muito irrelevante e lhe atribui um Índice De Qualidade muito baixo, o anúncio associado a essa palavra-chave provavelmente nem entrará no “processo seletivo” (o leilão) para aparecer nos resultados de pesquisas feitas com ela.

Por outro lado, ter um Índice De Qualidade alto é garantia de que o anúncio estará apto a participar em mais leilões e assim aparecer em mais resultados de pesquisas.

Uma vez que o Google tenha selecionado os anunciantes que possuem as palavras-chave e anúncios que tem maior probabilidade de serem relevantes para uma pesquisa, eles então entram no leilão de anúncios. Esse leilão acontece em uma fração de segundo, e é nele que o Google avalia:

* quanto é o lance máximo (o CPC – Custo Por Clique – máximo) de cada anunciante;
* o quão relevante são as palavras-chave e os anúncios envolvidos (Índice De Qualidade);
* quais outros fatores – tais como Extensões De Anúncio – que podem resultar em um CTR melhor.

Cada anúncio recebe uma nota e o ranking resultante determinará a posição de cada um deles na página de resultados: quais serão exibidos no topo, quais serão exibidos na parte inferior e quais serão exibidos somente nas páginas seguintes (ou seja, não aparecerão na primeira página de resultados).

Anúncios que aparecem em posições mais altas na página de resultados tendem a receber mais cliques. E isso significa mais leads e mais chances de vender.

Anunciantes que conseguem Índices De Qualidade mais altos possuem um grande benefício: pagam menos para manter suas posições do que seus concorrentes que se encontram na posição logo abaixo na página de resultados. Lembre-se: o Google entende que um alto Índice De Qualidade significa alta relevância. E quanto mais relevante seu anúncio for, menos você pagará por clique (dentro das condições do leilão).

Como melhorar o Índice De Qualidade

Você pode melhorar o Índice De Qualidade aumentando a relevância das suas palavras-chave, dos seus anúncios e das suas páginas de destino (landing pages).

Para que seu trabalho seja mais objetivo, comece olhando a avaliação de três sub-componentes do Índice De Qualidade:

* Taxa de cliques (CTR) esperada
* Relevância do anúncio
* Experiência na página de destino

Os três componentes do Índice De Qualidade. As três colunas devem ser adicionadas manualmente porque não aparecem por padrão

Os valores (as avaliações) possíveis para cada um dos componentes acima são:

* Abaixo da média
* Médio
* Acima da média

Ao ver qual avaliação consta em cada um dos três componentes (como na imagem acima), você já saberá qual (ou quais) deles deverá(ão) ser melhorado(s).

É importante entender o que é cada um destes componentes. Vejamos abaixo.

Taxa de cliques esperada

Trata-se de uma métrica que mostra a probabilidade do seu anúncio receber um clique quando o termo pesquisado é exatamente o mesmo que a sua palavra-chave. Se a Taxa de cliques estiver baixa, confira a palavra-chave para ter certeza de que ela é relevante para o seu produto ou serviço anunciado.

Dependendo da palavra-chave, você pode ser levado a crer que ela é relevante, mas pode estar enganado.

Por exemplo, em alguns casos uma loja de vinhos pode ser relevante em pesquisas com a palavra-chave “vinho”. No entanto, há vários tipos de busca que os usuários fazem incluindo a palavra “vinho” sem que estejam procurando por uma loja de vinhos. Podem estar pesquisando sobre a produção de vinhos, tipos de vinhos, blogs de vinhos, benefícios do vinho, fotos de vinhos, entre outros assuntos. Essa situação teria um impacto negativo na Taxa de cliques (CTR) da palavra-chave, e o melhor a se fazer seria adicionar palavras-chave mais relevantes à campanha de uma loja de vinhos, tais como:

vinho loja
vinho comprar
loja de vinho
onde comprar vinho

entre outras.

Se você tem absoluta certeza de que a palavra-chave é relevante mas a Taxa de cliques esperada é baixa, tente reescrever seu anúncio para melhorá-lo. Enfatize a relevância da palavra-chave no texto do anúncio, inclua um CTA (Call-To-Action, ou Chamada Para Ação) mais forte (tais como “Compre Aqui…”, “Veja Aqui…” ou “Compare Aqui…”) ou destaque alguma proposta de valor que seja única ao seu negócio.

Relevância do anúncio

Este componente do Índice De Qualidade mensura o quão adequada a mensagem no texto do seu anúncio é em relação à palavra-chave. Se a avaliação aqui for baixa, é provável que o(s) seu(s) grupo(s) de anúncios esteja(m) cobrindo um espectro amplo demais de tópicos.

Uma solução pode ser dividir o(s) grupo(s) de anúncios em questão em grupos menores com tópicos mais específicos.

Um exemplo: você vende vários tipos de camisetas masculinas. Portanto, palavras-chave como “camiseta de algodão masculina”, “camiseta de dry fit masculina” e “camiseta polo masculina” podem ser muito relevantes para o seu negócio. No entanto, quando todas elas estão em um mesmo grupo de anúncios compartilhando o mesmo texto de anúncio, alguma relevância muito provavelmente será perdida.

Ter uma lista de palavras-chave com sub-categorias (ou sub-tópicos) tão diferentes – como “camiseta de algodão masculina” e “camiseta de dry fit masculina” – no mesmo grupo de anúncios pode fazer com que o anúncio exibido seja genérico demais ou até irrelevante.

Organizar os grupos de anúncios incluindo somente palavras-chave do mesmo sub-tópico, do mesmo sub-sub-tópico ou até do mesmo sub-sub-sub tópico é sempre uma boa prática. Isso porque o texto do anúncio deve estar de acordo com o sub-tópico central das palavras-chave na lista. Ou seja, o grau de especificidade dos grupos de anúncios deve ser sempre o mais granular possível.

Não deposite todas as suas confianças em anúncios com Inserção Dinâmica De Palavra-Chave. Tire um bom tempo para estruturar a sua conta Google Ads (e/ou Bing Ads) e crie grupos de anúncios separados para cada lista de palavras-chave que pertençam ao mesmo sub-tópico (ou sub-sub tópico ou sub-sub-sub tópico).

No exemplo da loja de camisetas masculinas que usei acima, cada uma das três palavras-chave representa um sub-tópico diferente e deveriam estar em grupos de anúncios diferentes.

Se for necessário, um grupo de anúncios pode ter uma
única palavra-chave em sua lista, não há nenhum problema nisso – é inclusive uma excelente prática em muitos casos.

Experiência na página de destino

Este componente do Índice De Qualidade mensura o que acontece depois que o usuário clica no anúncio.

Quando uma pessoa chega até a sua página de destino ela fica feliz e satisfeita ou dá meia-volta e vai embora? Se a avaliação deste componente é muito baixa, verifique a sua página de destino (também chamada de landing page). Ela fornece o que foi prometido no anúncio? O conteúdo dela é perfeitamente alinhado com o texto do anúncio?

Em geral (com raras exceções), fazer anúncios direcionando o usuário para a Home (a página inicial) do seu site é uma péssima prática. O ideal é sempre direcionar o usuário para a página mais específica e mais alinhada com o anúncio possível. Pense: imaginemos que você tenha uma loja de roupas esportivas e anuncia uma camiseta de algodão feminina. Ao clicar no anúncio, a usuária (mais provavelmente uma mulher) é direcionada para a Home da sua loja online, onde aparecem várias categorias de produtos de uma vez. Com tantas imagens de shorts, meias, tênis e outros artigos ela nem sequer vê a camiseta de algodão mencionada no anúncio. O que você faria no lugar dela? É quase certo que sairia do site.

Mas se essa usuária for direcionada à página exata da camiseta de algodão feminina mencionada no anúncio, a experiência dela será muito melhor.

Outro ponto importantíssimo sobre a experiência na página de destino é a usabilidade em dispositivos móveis. Suas páginas de destino devem ser leves para um carregamento fácil – tanto em celulares quanto em tablets, laptops e computadores de mesa. O layout deve ser muito bem pensado para que o conteúdo seja adaptado aos diferentes tamanhos de tela e corretamente exibido em qualquer dispositivo. Considere implementar as páginas AMP (Accelerated Mobile Pages, ou “Páginas Aceleradas Para Dispositivos Móveis”) do Google no seu site, blog ou loja online.

Conclusão

Juntamente com o valor do lance (o valor máximo que você estabelece para pagar por cada clique no seu anúncio), o Índice De Qualidade é o fator que mais pesa no momento do Google decidir quais anúncios serão exibidos nos resultados de pesquisas e em qual ordem (ou “ranking”) serão exibidos na página de resultados.

Um bom índice De Qualidade pode ser tão benéfico e vantajoso quanto um lance alto. Lembre-se de que anúncios com lances mais baixos podem superar anúncios de concorrentes com lances mais altos através de uma relevância maior. Isso é o que torna o modelo PPC atraente: não é somente o maior anunciante que ganha sempre.

Monitore os seus Índices De Qualidade bem de perto e faça melhorias sempre que ver um índice baixo. E claro: não fique obcecado pelo Índice De Qualidade ao ponto de esquecer as demais métricas e os principais objetivos da campanha da empresa.

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