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O que é e como funciona o e-mail marketing? E por quê seu negócio deve usá-lo?

É provável que você já tenha ouvido falar de e-mail marketing em reuniões, em conversa com amigos ou na Internet.

Fala-se que o e-mail marketing melhora a comunicação do negócio com seus clientes, que permite segmentação de mercados importantes e que ainda tem baixo custo.

Mas o que exatamente é e-mail marketing e como ele funciona? Como o e-mail pode ser mais eficaz do que um anúncio de rádio ou de TV? E por quê uma empresa deveria gastar tempo e recursos para manter uma lista de e-mail?

Definição de e-mail marketing

O e-mail marketing é uma forma de publicidade que funciona através do envio por e-mail de uma mensagem de conteúdo informativo e/ou comercial para um grupo de pessoas.

Qualquer forma de comunicação por e-mail é considerada e-mail marketing desde que ajude a aumentar a lealdade do cliente, a confiança no produto ou no serviço e também na marca.

O termo e-mail marketing geralmente se refere também a:

  • ações que visam fortalecer a relação de um vendedor com seus clientes atuais e estimular a lealdade deles, gerando novas vendas. O uso de conteúdo informativo é muito importante neste tipo de ação;
  • envio de e-mails com o objetivo de adquirir novos clientes ou de tentar convencer clientes já existentes a comprarem algo imediatamente;
  • inserção de anúncios em e-mails enviados por outras empresas para seus clientes.

O e-mail marketing, quando bem feito, é uma ótima forma de ficar em contato permanente com sua base de clientes existentes, promover sua empresa e ainda conseguir novos negócios.

Como funciona o e-mail marketing?

Com o e-mail marketing, seu negócio pode alcançar mercados estratégicos sem a necessidade de grandes quantidades de material físico impresso, televisão, rádio, mobiliário urbano ou qualquer outro meio de publicidade com altos custos de produção ou instalação.

Com o surgimento de vários tipos de software para envio de e-mail marketing, tornou-se possível manter grandes listas de e-mail com segmentação baseada em vários critérios, tais como:

  • há quanto tempo certos endereços de e-mail estão na lista;
  • o que estes clientes gostam ou não gostam;
  • hábitos de consumo;
  • em quais campanhas de e-mail eles tiveram interesse (porque abriram o e-mail);
  • vários outros dados.

Os e-mails são então criados e enviados para pessoas dentro da sua segmentação na lista de e-mails. Isso é o que garante que você enviará a informação certa para o público que está interessado nela.

Há vários tipos de campanhas de e-mail marketing. Um deles seria um e-mail de boas-vindas que agradece um novo contato por assinar a sua lista (ou seja, por entrar nessa lista e passar a receber os e-mails destinados a ela).

Um e-mail de boas-vindas pode oferecer informação importante sobre a sua empresa e também pedir informação sobre o seu novo cliente (ou assinante), ajudando a colocá-lo nas categorias (tópicos) certas para futuros envios.

Outros tipos de campanhas de e-mail incluem o envio de comunicados sobre produtos ou serviços, uma newsletter respondendo dúvidas dos clientes sobre vários aspectos do seu mercado, cupons de desconto para compras futuras (para tentar fazer com que o seu público volte ao seu site ou loja online), e várias outras ações.

É importante que todo e-mail que você envie contenha a sua logomarca e informação básica sobre a sua empresa no rodapé (ou em alguma outra parte do e-mail). Dessa forma o seu público conseguirá identificar imediatamente de onde partiu a mensagem, e a sua marca será progressivamente reforçada ao longo do tempo.

Campanhas de incentivo que oferecem um código promocional de desconto aos assinantes de uma lista são muito importantes não só porque trazem ex-visitantes de volta ao site, mas também porque ajudam a saber em qual tipo de produto ou serviço os contatos daquela lista estão realmente interessados.

Vantagens: por quê fazer e-mail marketing?

O e-mail marketing tem várias vantagens em relação a formas tradicionais de marketing:

  • o retorno sobre o investimento (ROI, na sigla em inglês) pode ser rastreado e geralmente é alto quando as campanhas são feitas adequadamente;
  • anunciantes podem alcançar números expressivos de assinantes que entraram em suas listas para receber e-mails com informações de seu interesse;
  • mais da metade de todos os usuários de Internet olham suas caixas de e-mail em um dia normal;
  • e-mails transacionais automáticos permitem que respostas automáticas sejam enviadas depois de eventos importantes de clientes, como compras ou abandono do carrinho de compras.

Há também outros motivos.

Custo

E-mail marketing é barato, não há dúvida. Não importa se é você mesmo quem vai fazer, uma agência ou um profissional dedicado, enviar e-mail a milhares de pessoas por e-mail custará sempre muito menos do que outros canais de publicidade.

Resultados

E-mails podem ser segmentados para alcançar aqueles clientes potenciais ideais. O trabalho mais difícil é acertar as campanhas para que sejam bem elaboradas e executadas.

Mensurabilidade

Com os painéis de analytics (que mostram os dados de cada disparo de e-mails) é bem mais fácil entender o que funciona e o que não está bom nas campanhas. Isso permite que você reaja rapidamente para mudar sua estratégia, se for o caso.

Para cada campanha (ou disparo) que você fizer, a plataforma de envio de e-mail marketing fornecerá dados valiosos para mensurar o desempenho, tais como:

  • Número de aberturas e taxa de abertura
  • Número de cliques e taxa de cliques
  • Número de remoções (pessoas que se desinscreveram da lista) e taxa de remoção
  • Número de reclamações (ou “complaints – pessoas que moveram o e-mail para Spam) e taxa de reclamação
  • Número de bounces (“bounce” em inglês significa “quicar”, ou seja, os e-mails que voltaram porque o endereço de destino estava incorreto, não existia ou já estava com a capacidade esgotada) e taxa de bounce
  • Principais domínios em relação ao número de aberturas e cliques (o domínio do serviço de e-mail, como “Gmail”, “Hotmail”, “Yahoo”, etc.)
  • Quais contatos da lista mais abriram e-mails
  • Vários outros dados
Relatório de disparo de uma campanha de e-mail marketing no MailChimp
Relatório com métricas básicas do disparo de uma campanha de e-mail marketing simples feita no MailChimp

Dicas básicas para suas campanhas de e-mail marketing

Análise competitiva

Antes de mais nada: se inscreva nas listas dos seus concorrentes com um e-mail alternativo (é bom criar um só para isso) e acompanhe por algum tempo para tirar boas idéias (e melhorá-las) e eliminar idéias ruins.

A parte criativa:

É o design geral do e-mail (o layout, as imagens, as cores, tipos de fonte, espaçamento entre elementos, etc.). É muito importante que seus e-mails sejam visualmente compatíveis com a identidade da sua marca. Usar as mesmas cores, imagens e tipos de fonte faz toda a diferença para o seu público.

Modelos para layout de e-mail marketing
As ferramentas de e-mail marketing já possuem vários modelos de layouts semi-prontos para suas campanhas

Relevância

Segmentação é essencial. Faça com que seus e-mails sejam relevantes e o mais personalizados possível para cada um dos destinatários. Isso é o que vai melhorar as taxas de abertura, de clique, de resposta, entre outras.

Incentivo

Os destinatários olham os e-mails e instintivamente pensam: “Tem algo aqui para mim?”. Ofereça algo valioso – uma boa isca digital, como bom conteúdo, um cupom de desconto, um download gratuito, etc. – para incentivar seu público a abrir seus e-mails.

O timing

Em boa parte dos casos, pode ser melhor não enviar um e-mail que será recebido durante a madrugada pelos destinatários. Deixe que sua mensagem apareça no correio deles durante o horário comercial. Isso vale também para a escolha dos melhores dias da semana, do mês, etc. Tudo de acordo com o seu tipo de negócio.

Integração

Não é uma boa idéia depender somente de um canal de marketing – nem depender de vários canais separados e fragmentados. As boas práticas sempre sugerem um marketing integrado, onde todas as ações promocionais funcionam juntas e interligadas para criar um todo harmônico. O e-mail marketing não é exceção e deve ser incluído na estratégia global. Seus e-mails tem que conter a mesma imagem e mensagem dos outros canais de publicidade, assim como o momento do envio deve ser sincronizado com as demais ações.

Texto

É importante levar em consideração todos os aspectos, do título do e-mail até a assinatura no fim da mensagem. O tom e jeito de ser da marca também continuarão os mesmos na escrita do corpo da mensagem.

Atributos

Os atributos são:

  • o título do e-mail;
  • o formato do endereço do remetente (“from”) e do endereço do destinatário (“to”);
  • o formato da data e da hora;
  • o pré-cabeçalho (ou “preheader” – que é uma linha de texto que aparece abaixo do título do e-mail).

Testando, você saberá quais formatos e atributos funcionam melhor e quais podem ser considerados como spam pelo seu público.

Uma boa landing page (página de aterrissagem)

Se o objetivo da campanha for gerar conversões (fazer com que pessoas enviem seus dados de contato com alguma intenção comercial ou comprem algo) não coloque links para a sua home page: leve eles diretamente a uma página objetiva, com um formulário de contato e informação básica sobre o produto ou serviço em questão (essa é a estrutura geral de uma landing page). Facilite o processo de conversão, deixando seus clientes potenciais “na cara do gol”.

Modelos de landing pages para campanhas de e-mail marketing
As ferramentas de e-mail marketing oferecem também modelos de landing pages para as campanhas

Nunca compre listas de e-mails e mantenha métricas saudáveis

Existe uma forte tendência entre empreendedores a considerar a compra de listas de e-mails para fazer disparo promocionais. Engana-se quem acha que essa é uma estratégia eficaz. Uma lista comprada não é segmentada e as pessoas que estão nela irão receber um e-mail de uma empresa desconhecida por elas (na imensa maioria dos casos) e sequer abrirão as mensagens. E pior: é bem provável que muitas dessas pessoas marquem o e-mail dessa campanha como Spam. Lembre-se de que o software de envio de e-mail marketing recebe todos esses dados.

Quando a taxa de reclamação geral (que é o registro de ações como “mover para Spam”, “sair da lista” ou “apagar o e-mail”) ultrapassar uma certa porcentagem, o envio dos e-mails é interrompido imediatamente e o restante dos destinatários (que ainda não receberam o e-mail) não serão alcançados pela campanha. Se isso se repetir em várias campanhas diferentes há inclusive a possibilidade da conta do usuário (da empresa ou pessoa que está fazendo os disparos) ser bloqueada por má reputação. Ou seja: a sua lista tem que ser o mais segmentada possível, sempre. Nunca mande envios para pessoas que não se inscreveram em sua lista.

Ferramentas de e-mail marketing populares

Entre as ferramentas de e-mail marketing mais utilizadas por empresas de qualquer tamanho (e tambėm por profissionais autônomos de todos os segmentos) estão o MailChimp e o MailWizz. Ambos possuem planos grátis com limites de número de contatos nas listas e número de envios feitos por X período de tempo. Quando o seu número de contatos ou número de envios exceder a cota do plano grátis, você deverá escolher um plano pago.

Logomarca do MailChimp E-mail Marketing

Logomarca do MailWizz E-mail Marketing

Conclusão

E-mail marketing é um componente essencial em muitos segmentos, especialmente para criar um relacionamento cliente-empresa sólido ao longo do tempo. Aprenda a usá-lo de maneira adequada e você terá boas chances de aumentar sua quantidade de leads e de vendas.

Mas não mande apenas mais um e-mail que vai direto para a pasta de spam. E se o seu e-mail chegar até a caixa de entrada principal do seu público, faça sempre com que a leitura valha muito a pena.

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