Os mecanismos de busca valorizam muito um bom CTR – sigla em inglês que significa “Click-Through Rate”, e pode ser traduzido para algo como “Taxa De Cliques” em português. Afinal de contas, no modelo PPC, quanto mais os usuários clicam nos anúncios, mais dinheiro o mecanismo de busca ganha.
Mas o CTR é muito importante para os anunciantes também. Quando o usuário faz uma pesquisa no Google, ele tem uma pergunta e está procurando uma resposta. Ele está expressando uma necessidade.
Um dos aspectos mais interessantes do marketing de busca é o fato de que os usuários dizem exatamente o que estão procurando. Eles já entenderam e decidiram que precisam de algo e agora estão tentando encontrar essa informação, produto ou serviço. Criar um anúncio de busca relevante é o primeiro passo como anunciante para responder essas perguntas dos usuários.
Este post explicará o que é CTR, o que é um bom CTR, como o CTR influencia a sua Classificação Do Anúncio e o seu Índice De Qualidade, e em qual situação um CTR baixo não é um problema.
O que é o CTR – Click-Through Rate – também chamado de “Taxa de Cliques”?
CTR é a porcentagem de impressões de um anúncio que resultaram em um clique. Uma impressão é uma exibição do anúncio. Portanto, o CTR é porcentagem de cliques que um anúncio recebeu em relação ao número de vezes que ele foi exibido. Por isso, ele é chamado também de Taxa de Cliques. Se o seu anúncio PPC teve 5.000 impressões (ou seja, foi exibido 5.000 vezes) e teve 5 cliques, isso é um CTR de 0.1%.
Portanto, a fórmula do CTR é simples: basta dividir o número de cliques pelo número de impressões (exibições) do anúncio.
Como métrica, o CTR diz o quão relevante os usuários acham que o seu anúncio é. Se você tem um CTR alto, os usuários percebem seu anúncio como muito relevante. Se você tem um CTR baixo, os usuários percebem seu anúncio como pouco relevante.
O objetivo principal de toda e qualquer campanha PPC é trazer usuários qualificados ao seu site para que eles realizem alguma ação desejada, como fazer uma compra, enviar um formulário com dados pessoais ou baixar um material informativo. O CTR é o primeiro passo no processo de melhorar a relevância do seu anúncio e conseguir fazer com que os usuários realizem essas ações desejadas.
O que é um bom CTR?
Meus clientes me fazem essa pergunta com muita frequência. A resposta, como costuma ser em vários assuntos dentro da área de PPC, é “depende”.
Um bom CTR é sempre relativo porque depende:
- do segmento do seu negócio;
- das palavras-chave que você usa na sua campanha (o CTR varia de palavra para palavra);
- das configurações individuais de cada campanha dentro da sua conta PPC (o CTR varia de campanha para campanha).
Todos os fatores envolvidos na exibição do anúncio contam: desde o texto até a posição na página de resultados. Em geral, um CTR de dois dígitos (10% ou mais) é considerado alto e, portanto, muito bom. Não é raro ver um CTR de dois dígitos em palavras-chave que levam o nome da marca da empresa, especialmente quando há bom volume de busca por esse nome ou por produtos ou serviços que levem o nome da marca.
Por outro lado, não é difícil ver um CTR de menos de 1% (ou seja, bem baixo) em palavras-chave de correspondência ampla (termos com mais vagueza e menor precisão).
Como o CTR influencia a Classificação Do Anúncio
O CTR não é apenas uma indicação do quão relevante seus anúncios são para os usuários: ele também influencia a sua Classificação Do Anúncio nos mecanismos de busca. A Classificação Do Anúncio é o que determina a posição do seu anúncio na página de resultados.
A primeira posição não pertence ao anunciante com o maior lance (o que está disposto a pagar mais caro pelo clique) e sim para o anunciante com a melhor Classificação Do Anúncio. E o CTR é um fator fortíssimo na fórmula da Classificação Do Anúncio.
Mas essa fórmula é ainda um pouco mais complexa: o Google mensura o seu CTR real comparando-o com um CTR estimado. Por isso, se você fez anúncios com um CTR baixo no passado, o Google partirá do pressuposto de que qualquer novo anúncio que você criar em sua conta Google Ads também terá um CTR baixo, e portanto poderá colocá-lo em uma posição mais baixa na página de resultados.
Por isso é tão importante vigiar o CTR dos seus anúncios e tentar melhorá-lo sempre. Um CTR baixo pode levar a posições baixas na página de resultados, não importando o valor do lance.
Como o CTR influencia o Índice De Qualidade
O Índice De Qualidade é uma métrica da relevância do anúncio que correlaciona as palavras-chave, o texto do anúncio e a página de destino (também chamada de “landing page”). Quanto mais relevantes seus anúncios e páginas de destino são para o usuário, mais chances você terá de conseguir Índices De Qualidade mais altos. O Índice De Qualidade é calculado pelos mecanismos de busca através da mensuração do CTR estimado, relevância do anúncio e experiência (do usuário) na página de destino.
Quando um CTR baixo não é um problema
Dada a importância do CTR, deveríamos então otimizar todos os nossos anúncios para ter um CTR melhor e esquecer outras métricas, como a Taxa De Conversão?
De jeito nenhum.
Sucesso em campanhas PPC não significa somente ter uma Classificação De Anúncio e CTR altos. Eu poderia escrever o texto de um anúncio dizendo “Apple Watch Grátis!” que certamente teria um CTR bem alto. Mas este anúncio não ajudaria a empresa a aumentar as vendas (a não ser que distribuir vários Apple Watch gratuitamente fosse uma meta válida no mundo real…).
Portanto, sempre mantenha o foco nas métricas do seu negócio primeiro, e CTR depois. Se o seu objetivo é vender o maior número de produtos ou serviços ao menor custo possível, você pode otimizar suas campanhas PPC em torno do Custo Por Aquisição (o CPA). Se o seu objetivo é gerar leads a um Custo Por Lead sempre dentro de uma certa faixa, então otimize sua campanha em torno do Custo Por Lead (o CPL). Com a exceção de situações onde o objetivo da empresa é puramente obter muito tráfego (mesmo que não seja o mais qualificado) com campanhas PPC, o CTR não deve ser o seu indicador principal.
Na verdade, há situações onde um CTR baixo não é ruim – ou ainda é bom. Uma dessas situações é quando temos que lidar com palavras-chave ambíguas. A ambiguidade é um mal necessário em PPC. Pessoas podem podem procurar pelo seu produto ou serviço usando palavras-chave amplas, que significam coisas diferentes para pessoas diferentes.
Um bom exemplo seria a palavra-chave “segurança”.
Imaginemos que você possua uma empresa que oferece soluções em segurança física a outras empresas, para protegê-las contra roubos e invasões. Você quer fazer uma campanha e concorrer no termo “segurança” para atrair pessoas que começaram recentemente a sondar (avaliar) serviços de segurança para sua empresa. Parece uma boa estratégia, e pode até ser. Mas “segurança” pode ser várias coisas. Os usuários podem usar essa palavra para procurar por:
- Segurança de cartão de crédito;
- Segurança de dados (computação);
- Segurança do lar (alarmes, sensores, etc.);
- Segurança se referindo ao profissional que vigia bancos, casas noturnas, etc.
- Segurança financeira.
São apenas cinco exemplos em que pensei rapidamente agora. Mas acredito que já sirvam para que você, leitor(a), já tenha uma idéia da diferença enorme de significados.
Digamos agora que você decida adicionar a palavra-chave “segurança para empresas” à sua campanha. Ela é mais relevante, mas ainda é um termo um pouco amplo, e o seu CTR pode não ser uma maravilha. Mas vamos imaginar que essa palavra-chave trouxe muitos leads a um custo bom. Você deveria pausá-la por causa do CTR baixo?
Nunca! Sempre tenha o desempenho final como o seu guia.
Um CTR baixo não é problema se as suas palavras-chave e anúncios tem um bom desempenho, sempre que estiver de acordo com os objetivos da sua empresa.
Quando um CTR alto é um problema
Se uma palavra-chave não é pertinente ao seu produto ou serviço ou não irá gerar vendas, leads, ganhos em branding, etc. ter um CTR alto nesse termo é ruim para o seu negócio. Os motivos são simples:
- Lembre-se: você está pagando por cada clique;
- Muitos cliques consomem bastante orçamento;
- Há situações onde você recebe cliques em palavras-chave que tem valores de lance muito altos – tão altos que não serão lucrativas mesmo se trouxerem conversões;
- Palavras-chave e cliques irrelevantes só gastam o seu dinheiro, sem trazer vendas ou resultados de nenhum tipo.
Conclusão
Quando se trata de CTR, a situação ideal é aquela onde temos um CTR alto nas palavras-chave que são:
- Relevantes: são relacionadas ao texto dos seus anúncios, à sua página de destino (landing page) e à sua oferta;
- De custo acessível: devem ser palavras-chave que não impedirão o lucro do seu negócio.
Um bom CTR implica em escolher as palavras-chave certas primeiro, e só depois fazer com que o maior número de pessoas possível clique nos seus anúncios.